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Aumentare engagement e fanbase delle pagine social di 28 centri commerciali con una strategia data-driven

+230%

Copertura organica primo anno di tutti i Centri IGD

+50%

Aumento della fanbase di tutti i Centri IGD

+40%

Aumento tasso di engagement di tutti i Centri IGD

  • Cliente
    Gruppo IGD
  • Tipo di Azienda
    Società di Retail
  • Anno
  • Dimensione
    38,9 milioni di euro / 60 unità immobiliari
    in 12 regioni italiane
Ambiti Coinvolti

Marketing Consulting, Lead GenerationPPC Advertising, Brand Strategy

IL PROGETTO

Il gruppo IGD sviluppa un sistema di gestione e controllo dei canali social, ingaggiando una community attiva di fan

IGD SIIQ S.p.A. (Immobiliare Grande Distribuzione Società di Investimento Immobiliare Quotata S.p.A.) è una delle principali società italiane del settore immobiliare retail, focalizzata sui centri commerciali di medie-grandi dimensioni, composti da ipermercato-superstore e galleria commerciale. Nata dal conferimento di gran parte del patrimonio immobiliare di proprietà dell’allora Coop Adriatica (dal 2016 fusasi in Coop Alleanza 3.0) e di Unicoop Tirreno, opera in ambito nazionale ed estero.

Con il chatBOT di ESC ho creato un sistema conversazionale che ci tiene in contatto con i clienti 24 ore su 24, migliorando il rapporto e le risposte alle loro esigenze.

  • Direttore Generale

    Centro Commerciale Casilino

LA SFIDA

Sviluppare una strategia digitale sui canali social che fosse realmente ingaggiante per il pubblico

L’esigenza del nostro cliente era sviluppare una strategia digitale sui canali social che fosse realmente ingaggiante per il pubblico, stimolando una partecipazione attiva dei fan alla vita dei Centri Commerciali. Per fare questo, abbiamo sviluppato una regia unica per 28 Centri Commerciali di tutta Italia, creando uno stile di comunicazione omogeneo e, allo stesso tempo, declinato sulle singole realtà. Il primo obiettivo misurabile che ci siamo prefissati era quello di ottenere una crescita strutturale delle fanbase, delle visualizzazioni e dell’engagement delle pagine.

  • uffizzi

LA SOLUZIONE

Una strategia digitale ingaggiante, ADV e Storytelling

Abbiamo destinato alla gestione del progetto un unico team, con competenze specifiche di Digital Marketing, per assicurare un interlocutore unico con i Centri. Dopo un’accurata fase di analisi, abbiamo attuato una strategia digitale non solo informativa, ma che si focalizzasse anche e soprattutto sul rafforzamento della “relazione di vicinato” tra persone e Centro. Per la crescita strutturale della fanbase, abbiamo scelto di puntare non solo sull’ADV, ma anche su uno storytelling capace di generare interesse. Abbiamo esteso l’utilizzo di Facebook al Customer Service e fatto in modo che i Tenant percepissero la pagina dei Centri come un “loro canale”. Infine, abbiamo coinvolto i direttori dei Centri, definendo un set di regole del gioco e una policy condivisa, utile in caso di crisis management.

  • Distributori

  • Engagement

    • Obiettivi

      Il concept proposto è stato incentrato su un gioco per:

      • adottare un stile di comunicazione distintivo;
      • ottenere una crescita strutturale delle pagine, non affidata solo ad eventi ed advertising, ma fondata su uno storytelling capace di generare interesse;
      • usare anche Facebook come strumento di gestione del Customer Service;
      • fare percepire ai Tenant la pagina del Centro come un loro canale di comunicazione;
      • avere dati di benchmark tra Centri IGD e competitor per valutare le performance;
      • sfruttare il pre e il post evento per aumentare ed estendere l’engagement.

      IGD ha quindi scelto di individuare un unico compagno di viaggio, con competenze specifiche di Digital Marketing, per assicurare una regia comune interagendo con le singole realtà di 29 Centri Commerciali: una concreta realizzazione di un’esperienza GLOCAL.

    • Vantaggi

      • la possibilità di progettare format social per specifici eventi, replicati sui diversi Centri;
      • la definizione di modelli di coinvolgimento dei Tenant in determinate ricorrenze;
      • la creazione di “Social à la carte”: un menù dove i singoli Centri possono scegliere tra diversi eventi social ideati centralmente.
    • Risultati in 12 mesi

      • siamo passati da 4 milioni a 13 milioni di persone che in un anno hanno visto i contenuti delle pagine. E questo solo di copertura organica, senza considerare le attività sponsorizzate;
      • abbiamo aumentato la fanbase complessiva del 50%;
      • il tasso di engagement è cresciuto di oltre il 40%;
      • maggiore coinvolgimento del numero di Tenant e delle promozioni: circa 500 singoli stores presenti sulle pagine;
      • costruzione di una base dati completa per confrontare le nostre prestazioni con quelle dei competitor.

      Questi risultati sono stati ottenuti a parità di investimento complessivo per la gestione del canale Facebook e per l’advertising.

    • Da Social Strategy a Marketing Strategy

      Passare dalla “social strategy” alla “marketing strategy” per influenzare il comportamento delle persone:

      • maggiore sinergia tra offline e online;
      • sperimentare maggiori investimenti sul digital advertising;
      • potenziare le iniziative di drive to store.

    I RISULTATI

    Aumento del 230% di copertura organica

    Dopo il primo anno di attività, abbiamo registrato un aumento del 230% della copertura organica (crescita strutturale), ovvero persone uniche che hanno visto i contenuti delle pagine, escludendo i post sponsorizzati. La copertura organica totale è passata da 4 milioni di persone uniche a più di 13 milioni. La fanbase ha visto un aumento del 50% : da 218 mila a 326mila follower. Il tasso di engagement è cresciuto di oltre il 40%.

    Per chi stiamo lavorando

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