Devi mettere a punto il piano marketing per la tua azienda e cerchi idee su come impostarlo? Sei nel posto giusto. Dopo aver letto questo articolo capirai come si fa un piano marketing, quali sono le tipologie di piani di marketing a seconda del canale che intendi utilizzare, cos’è una strategia di marketing, come identificare le tue buyer personas, KPI e molto altro.
Che cos’è un piano di marketing?
Un piano di marketing è una roadmap strategica che le aziende utilizzano per organizzare, eseguire e monitorare la propria strategia di marketing in un determinato periodo di tempo.
Il piano generale può essere declinato in piani di marketing specifici per obiettivi e/o canali su cui i tema aziendali possono focalizzarsi ma lavorando tutti allineati per gli stessi obiettivi aziendali.
Lo scopo di un piano di marketing è scrivere le tue strategie e tattiche operative in modo chiaro e organizzato. Questo ti aiuterà a tracciare e a misurare il successo delle tue campagne.
Scrivere un piano marketing ti aiuterà a pensare alla mission di ogni campagna, alle buyer personas, al budget, alle tattiche e ai risultati finali attesi. Con tutte queste informazioni chiaramente organizzate in un unico documento, ti sarà più facile tenere traccia di una campagna, notare cosa funziona e cosa no, e misurare il successo della tua strategia.
Tipologie di Piani Marketing
A seconda delle strategie e delle caratteristiche della tua azienda, potresti aver bisogno di piani di marketing diversi. Ad esempio:
- Piani Marketing Trimestrali o Annuali: danno rilievo alle strategie o le campagne che adotterai in un determinato periodo di tempo.
- Piano Marketing a Pagamento: potrebbe focalizzare le strategie a pagamento, come native advertising (che seguono il formato in cui i contenuti dovranno apparire, ad esempio nei feed dei social), PPC (campagne Pay Per Click) o annunci a pagamento sui social media.
- Piano Marketing sui Social Media: può mettere in rilievo i canali, le tattiche e le campagne che intendi realizzare specificamente sui social media.
- Piano Marketing dei Contenuti: potrebbe mettere l’accento sulle diverse strategie, tattiche e campagne in cui utilizzerai i contenuti per promuovere la tua attività o il tuo prodotto.
- Piano Marketing per il lancio di nuovi prodotti/servizi: questo piano sarà una roadmap per le strategie e le tattiche che metterai in atto per promuovere un nuovo prodotto/servizio.
Tieni presente che c'è una differenza tra un piano marketing e una strategia di marketing.
Strategia operativa di Marketing VS Piano Marketing
Una strategia operativa di marketing esplicita come, all’interno della strategia generale di merketing, un'azienda raggiungerà una particolare obiettivo del piano marketing. Include le campagne, i contenuti, i canali e i software di marketing che saranno utilizzati per raggiungere quegli scopi e monitorarne il successo.
Un piano marketing può contenere una o più strategie operative. È la struttura da cui vengono definite tutte le tue strategie e tattiche operative di marketing e ti aiuta a tenerle allineate e collegate alla strategia e agli obiettivi generali.
Supponiamo, ad esempio, che la tua azienda stia lanciando un nuovo prodotto software. Una volta chiarita la strategia di marketing generale per il nuovo prodotto (posizionamento, mercati, pricing, buyer persona, ecc.) è necessario definire un piano di marketing operativo che aiuti a introdurre questo prodotto nel settore e a conseguire gli obiettivi di acquisizione clienti.
Il marketing decide di lanciare un blog dedicato a questa soluzione, una nuova serie di video su YouTube per mostrare le competenze dell’azienda e un account su Twitter per partecipare alle conversazioni sull’argomento – il tutto per attirare un pubblico e convertirlo in clienti del software.
Riesci a vedere la differenza tra il piano marketing dell'azienda e queste tre strategie di marketing operativo?
Nell'esempio appena citato, il piano marketing dell'azienda è dedicato all'introduzione di un nuovo prodotto software sul mercato e alla promozione delle iscrizioni a quel prodotto. L'azienda eseguirà questo piano con tre strategie di marketing operativo: un nuovo blog del settore, una serie di video su YouTube e un account Twitter.
Naturalmente l'azienda dovrà considerare queste tre strategie operative come parte di una più ampia strategia di marketing. A prescindere da quanto il tuo piano di marketing operativo dovrà essere articolato e complesso, ci sono alcuni step obbligatori nella creazione di ogni piano.
Continua a leggere e scoprirai quali sono.
Come scrivere un Piano Marketing
- Definire la mission del marketing
- Determina i KPI per questa mission
- Identifica le buyer personas
- Identifica la concorrenza
- Descrivi le iniziative e strategie sui contenuti
- Esplicita cosa non prevede il piano
- Definisci il tuo budget per il marketing
- Decidi chi sono i tuoi collaboratori e le loro responsabilità
1. Definire la mission del piano marketing
Il primo passo per scrivere un piano di marketing è definire cosa dovrà conseguire. Sii specifico, ma non troppo, e focalizza il risultato da conseguire su cui poi svilupperai le strategie operative.
Ad esempio, se la mission della tua attività è "rendere la prenotazione di viaggi un'esperienza piacevole", la tua mission di marketing potrebbe essere "attirare un pubblico di viaggiatori, educarli al settore del turismo e convertirli in utenti della nostra piattaforma di prenotazione".
2. Determina i KPI per questa mission
Ogni buon piano marketing descrive come la funzione marketing terrà traccia dei progressi rispetto alla mission. Per fare ciò, dovrai determinare i tuoi Key Performance Indicators, o in breve "KPI". I KPI sono metriche specifiche che misurano i vari elementi di una campagna marketing. Queste metriche ti aiutano a stabilire obiettivi a breve termine all'interno della tua mission e a verificare i progressi del piano.
Prendiamo la nostra mission di marketing di esempio dal passaggio precedente. Se parte della nostra mission è "attirare un pubblico di viaggiatori", potremmo monitorare le visite ai siti Web utilizzando le visualizzazioni di pagina organiche. In questo caso, la "visualizzazioni di pagina organiche" sarà un KPI e monitorandolo potremo verificare il risultato dell’andamento delle attività portate avanti.
Torneremo di seguito a parlare dei KPI nel paragrafo 4.
3. Identifica le tue buyer personas.
Una buyer persona è il profilo “tipo” di chi vuoi attirare. Deve includere ad esempio età, sesso, luogo, ruolo lavorativo, obiettivi e bisogni che la persona ha nel suo ruolo, e altre informazioni utili per poter progettare azioni “mirare” sia dal punto di vista dei contenuti che di processo e canali.
Ogni buyer persona dovrebbe essere un riflesso diretto dei clienti e dei potenziali clienti della tua azienda.
4. Identifica la tua concorrenza
Parte del marketing è sapere contro chi stai facendo marketing. Ricerca i principali players del tuo settore e considera la profilazione di ciascuno in questa sezione.
Tieni presente che non tutti i concorrenti gareggiano alle stesse sfide della tua attività. Ad esempio, mentre un concorrente potrebbe posizionarsi in alto nei motori di ricerca per le parole chiave per le quali desideri posizionare il tuo sito web, un altro concorrente potrebbe avere un'impronta pesante su un social network in cui prevedi di avviare un account.
5. Descrivi le iniziative e le strategie sui contenuti
Includerai i punti principali della tua strategia operativo di marketing e di contenuti.
Tenendo conto che le alternative sono molte, è fondamentale fare un’accurata scelta su quali contenuti e canali il tuo piano dovrà prevedere.
Ad esempio, una strategia operativa di content marketing dovrebbe prevedere:
- Quali tipi di contenuti creerai. Puoi includere post di blog, video di YouTube, infografiche, ebook e altro ancora.
- Quanti ne creerai. Puoi descrivere la frequenza dei contenuti in intervalli giornalieri, settimanali, mensili o anche trimestrali. Tutto dipende dal tuo flusso di lavoro e dagli obiettivi a breve termine che imposti per i tuoi contenuti.
- Gli obiettivi (e i KPI) che utilizzerai per monitorare ogni contenuto. I KPI possono includere il traffico organico, il traffico sui social media, il traffico e-mail e traffico dei refferal. I tuoi obiettivi dovrebbero includere anche le pagine a cui vuoi indirizzare quel traffico, come pagine di prodotti, pagine di blog o landing page.
- I canali su cui distribuirai questo contenuto. Alcuni canali popolari sono ovviamente Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Pinterest e Instagram. Ma, anche in base al settore in cui la tua azienda opera, ce ne sono molti altri.
- Gli investimenti in pubblicità a pagamento che lancerai su questi canali.
6. Esplicita cosa non prevede il piano
Un piano di marketing operativo spiega su cosa si concentrerà il team di marketing ma è bene chiarire cosa non prevede.
Le idee su come conseguire gli obiettivi possono essere moltissime ma, come sempre accade nella realtà, il tempo per svolgere attività è limitato e il budget anche.
Esplicitare nel piano strategie e tattiche che si sono ipotizzate ma che inizialmente non sono comprese nel piano operativo è un modo per condividere con il team che certo ipotesi di attività fatte sono solo rimandante
7. Definisci il tuo budget di marketing
Definire strategie operative, produrre contenuti, modificare il sito, pagare agenzie esterne, sostenere i canoni di piattaforma di marketing, pagare sponsorizzazioni. Queste sono solo alcune delle voci di spesa che è fondamentale chiarire per evitare sorprese. Un piano di marketing operativo senza un adeguato budget allocato è solo un elenco di idee!
8. Decidi chi sono i tuoi collaboratori e le loro responsabilità
Che competenze servono per mettere in atto le azioni previste dal piano? Chi è in grado in azienda di svolgerle efficacemente? Chi davvero avrà tempo di farlo? Cosa gestire internamente e cosa affidare all’esterno?
Per completare il tuo piano marketing operativo è ora di pianificare chi farà cosa... e quando!
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