Strategie di lead generation: investire in fiere ed eventi o in canali digitali?

By Esc Team - 1 agosto 2018

Strategie di lead generation

Stai sviluppando il tuo piano di comunicazione ma ti sei bloccato su un punto fondamentale: definire la migliore strategia per attirare l'attenzione dei tuoi potenziali clienti e trasformarli in contatti. Con l'avvento degli strumenti di comunicazione digitale ti stai chiedendo se affidarti ancora una volta a canali tradizionali come fiere ed eventi o scegliere i canali online. Ecco perché ti stai ponendo la domanda sbagliata.

La presenza online è indispensabile

I dati non mentono. Secondo le informazioni raccolte da Audiweb nel mese di aprile 28,6 milioni di italiani hanno navigato almeno una volta in rete, per una media di 46 ore e 11 minuti a persona. Questi numeri evidenziano l'importanza di investire risorse in campagne di lead generation che sfruttino i canali online per attingere a questo ampio bacino, intercettare potenziali clienti e trasformarli in contatti. 

Strumenti di comunicazione online o offline?

L'importanza della comunicazione digitale tuttavia non esclude l'utilizzo dei canali tradizionali, dalla comune brochure alla pubblicità sulla stampa, dagli eventi alla partecipazione alle fiere. La domanda da porsi infatti non è se scegliere mezzi di comunicazione tradizionali o digitali ma come integrarli tra loro per raggiungere specifici obiettivi di marketing.

Le aziende oggi devono districarsi tra i numerosi canali a disposizione e individuare quelli più adatti ad intercettare il proprio target. Come abbiamo spiegato nell'articolo "La tecnologia non serve se non hai una digital strategy", per fare tutto ciò è fondamentale pianificare una strategia, grazie alla quale selezionare i canali migliori per raggiungere l'obiettivo e assegnare ad ognuno di essi un compito specifico, in relazione alla fase del percorso di acquisto in cui si trova l'utente. Dovrà essere elaborato un piano che tenga conto di tempi, costi e risorse da investire.

Scopriremo quindi che un evento organizzato per attrarre e convertire in lead persone interessate al business dell'azienda, la maggior parte delle volte, non basta da solo a portarci i risultati desiderati. Per aumentare le opportunità di successo è necessario inserire l'iniziativa in un processo strutturato.

Sarà necessario innanzitutto programmare attività di comunicazione per far conoscere l'evento, attirando e informando i potenziali clienti nei canali che frequentano, ad esempio su specifici social network come Twitter e LinkedIn. Al termine dell'evento invece, se vogliamo realmente convertire i presenti in contatti e successivamente in opportunità di vendita, sarà fondamentale condurli su altri canali per portare avanti la relazione e rafforzarla. Un esempio? L'invito a visitare il sito e a registrarsi e l'invio di una newsletter con informazioni utili ad integrazione dell'iniziativa.

Il marketing funnel: che cos'è e come funziona

La strategia che ti consigliamo di sviluppare dovrà tenere conto del funnel di conversione.

Inbound_funnel.png


Che cos'è il funnel

Il funnel è una rappresentazione a forma di imbuto del percorso che i tuoi potenziali clienti effettuano per giungere ad una decisione d'acquisto. Come puoi vedere nel grafico qui sopra, il funnel è più largo nella parte alta e tende a restringersi man mano che si procede verso il basso. Questo avviene perché non tutti gli utenti che entrano nel funnel arrivano fino in fondo.

Il funnel permette all'azienda di mantenere alta l'attenzione sui diversi bisogni, problemi e interessi che il cliente matura durante il percorso di acquisto e di tenerne conto in ogni attività di marketing e vendita che viene svolta.

Il grafico è stato ideato in base alla logica dell'inbound marketing: partendo dalla consapevolezza che oggi gli utenti cercano autonomamente le informazioni di cui hanno bisogno, le aziende possono entrare in contatto con loro diffondendo contenuti e informazioni rilevanti in grado di rispondere alle loro necessità, attirandoli all'interno del funnel.

Questa versione semplificata dell'inbound funnel è suddivisa in 3 fasi, che coincidono con i passaggi di stato dei potenziali clienti dell'azienda durante il percorso d'acquisto.

  1. Visitatori: Il potenziale cliente identifica un bisogno e cerca di capire come risolverlo. L'azienda attira la sua attenzione con informazioni di suo interesse attraverso canali di lead generation come blog, social media e sito web.
  2. Lead: L'azienda cerca di convertire il visitatore in lead offrendogli altri contenuti tramite landing page e call to action in cambio delle informazioni di contatto.
  3. Clienti: L'azienda mantiene viva la relazione col lead offrendogli informazioni via via più specifiche e personalizzate per portarlo ad una decisione d'acquisto.

In questo contesto ci interessa affrontare le fasi 1 e 2.

Come coordinare gli strumenti di lead generation a tua disposizione

Secondo la logica del funnel, per ogni fase del percorso d'acquisto è possibile utilizzare specifici strumenti e canali il cui compito è spingere il cliente a passare allo step successivo. 

Funnel_-_Fase_1.png

Per attrarre visitatori sul sito e far conoscere il tuo brand puoi servirti sia di strumenti tradizionali, dalla brochure all'organizzazione di un evento, sia di canali digitali come i social network, il blog e il posizionamento sui motori di ricerca. I tuoi potenziali clienti stanno cercando una soluzione per i propri bisogni, il tuo compito sarà quello di farti trovare nei canali giusti proponendo informazioni utili per aiutarli a vincere le loro sfide.

Le buyer personas
I canali giusti sono quelli frequentati dal tuo target. Prima di elaborare una strategia dovrai conoscere le buyer personas di riferimento della tua azienda. Realizza un identikit dettagliato del potenziale cliente che vuoi intercettare e sarà più facile ipotizzare quali canali frequenta, come interagire con lui e quali contenuti pubblicare.

Funnel_-_Fase_2.png

La seconda fase del tuo piano di lead generation consisterà nel convertire i visitatori attirati sul sito in veri e propri contatti dell'azienda: invitali ad approfondire i temi affrontati, facendoli atterrare sul sito o su landing page studiate ad hoc per convincerli a lasciare le proprie informazioni. Il meccanismo è semplice: offrire contenuti rilevanti per le loro esigenze in cambio della compilazione di un form con alcuni dati utili per conoscere il visitatore e inserirlo in una lista di potenziali clienti.

Ogni strumento che inserirai nella tua strategia di lead generation sulla base del tuo target e delle caratteristiche della tua azienda dovrà essere associato ad una particolare fase del percorso di acquisto dell'utente ed essere collegato in modo consequenziale ad altri canali, che ti aiuteranno a far progredire la relazione.

Funnel_-_Fase_3.pngUna volta che avrai convertito i visitatori in contatti tramite il tuo piano di lead generation, dovrai continuare a prendertene cura. Cerca di acquisire maggiori informazioni sui loro interessi e inseriscili in liste personalizzate in modo tale da inviare loro messaggi personalizzati. Il processo di conversione dei tuoi contatti in clienti inizia ora! 

In conclusione, un intervento sporadico come una singola campagna sui social network o l'organizzazione di un evento da solo non sarà in grado di darti i risultati sperati perché esaurirà immediatamente il proprio effetto. Pensa ad una ruota, se è una persona a spingerla non andrà molto avanti, se saranno in tanti e lo faranno nella stessa direzione la spinta sarà maggiore e la strada che percorrerà sarà molto più lunga.

Vuoi saperne di più sull'inbound marketing e la lead generation? Leggi l'articolo: "5 best bractice per generare lead con l'inbound marketing".

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