Le teorie di content marketing hanno subito un cambiamento sostanziale negli ultimi anni; in origine l’approccio era puramente teorico, spesso trascurato a causa delle poche evidenze disponibili, poi si è evoluto e ora si trova in una fase estremamente dinamica. Per questa ragione, la content strategy per il 2021 della tua azienda dovrà necessariamente essere differente rispetto a quella messa in atto degli anni scorsi. Cambiano gli scenari, i parametri e i connotati di una strategia che si orienta, nel web, verso un tempo di risposta e di lettura sempre più ridotto.

Il cambiamento del funzionamento e degli algoritmi dei motori di ricerca ha influenzato notevolmente il lavoro dei content creator, i quali sono portati a generare una mole sempre crescente di contenuti, che però non sempre vengono proposti con gli strumenti adeguati. Qual è il senso di pubblicare sul web tante pagine se poi la struttura del sito non riesce a supportarne la navigazione? In questo caso gli spider e gli algoritmi di Google non riuscirebbero a lavorare nel migliore dei modi e i contenuti proposti non verrebbero trovati da chi cerca quelle informazioni. In poche parole, pur pubblicando un ampio volume di contenuti, la tua azienda otterrebbe un effetto contrario a quello desiderato.

Questo è solo uno dei fattori del cambiamento a cui il mondo del business sta andando incontro e che di conseguenza influenzano anche le strategie che un'azienda deve implementare per poter raggiungere i proprio obiettivi, che sono ora molteplici e flessibili.

Spesso seguire la massa pubblicando il contenuto più “di moda” in un dato momento può non pagare, rendendo necessario impostare una politica strategica personalizzata. Un esempio delle applicazioni di questo approccio è la social media strategy, una forma di content marketing che fino a pochi anni fa nemmeno esisteva e che ogni giorno si evolve seguendo le mutazioni dei modelli di business dei diversi social network.

Alla luce del cambiamento dei motori di ricerca e dei canali di condivisione è quindi necessario modificare la propria strategia. Vediamo in che modo.

Come cambiano i motori di ricerca e gli utenti

L'evoluzione nel tempo degli strumenti web porta a parlare di content strategy 2021, intendendo che l’approccio strategico ai contenuti messo in atto negli anni passati non è più adatto allo scenario attuale.

A cambiare, in questa epoca, non sono solo i motori di ricerca ma soprattutto i consumatori, ovvero gli utenti. Un fattore dipende dall'altro, i motori di ricerca infatti mutano il loro funzionamento proprio perché interpretano il cambiamento di approccio da parte degli utenti.

Per questo anche l'azienda che implementa una sua strategia di web content marketing ha il dovere di plasmare i contenuti e le modalità di proporsi al pubblico in base alle esigenze di quest’ultimo. Un esempio di tale fenomeno è l’aumento delle attività di social media strategy. Diverse aziende hanno infatti dovuto potenziare i propri investimenti nel marketing attraverso i social media per poter rispondere con dinamismo ed efficacia alle aspettative dei propri clienti.

I motori di ricerca non cercano il tuo contenuto, le persone sì

Quando si parla di content marketing, digital strategy e content strategy, bisogna ricordarsi che dietro a un qualsiasi motore di ricerca c'è un essere umano. Google non cercherà mai il tuo sito di propria iniziativa, ma lo farà se qualcuno gli chiede di farlo.

Solitamente un utente apre il browser e il motore di ricerca, va nella finestra apposita e inserisce l'oggetto della sua ricerca, ovvero quella che dovrebbe essere una delle parole chiave dei tuoi contenuti. È in questa fase che Google si attiva, scansiona la rete e arriva (forse) al tuo sito. Di fatto quindi sono le persone a cercare i contenuti, non i motori di ricerca. Per questo motivo, i testi dovrebbero essere basati sui ragionamenti e sulle aspettative di tali persone.

Prima di intraprendere una qualsiasi strategia di digital marketing, dovresti sempre domandarti se ciò che senti l’esigenza di comunicare è quello che i tuoi clienti (attuali e potenziali) vogliono davvero sentirsi dire. Un'analisi delle persone con cui hai a che fare prima di produrre contenuti è quindi fondamentale. Nel tuo lavoro sei abituato a relazionarti con un cliente in maniera diversa rispetto a come ti relazioni con la tua impiegata o il tuo commercialista, giusto? La stessa cosa vale per il modo con cui ti poni verso il tuo pubblico su Internet.

È seguendo queste logiche che i motori di ricerca e i social network si evolvono cercando di rispondere in maniera sempre più efficiente alle esigenze e alle ricerche degli utenti.

Per esempio i risultati proposti in seguito all’inserimento di una keyword su un motore di ricerca variano a seconda del modo in cui si compone la richiesta e in base alla zona geografica da cui si effettua la ricerca. Provando a inserire una parola chiave generica come ''pizzerie'' e successivamente ''pizzerie a Milano'', ti accorgerai che i risultati ottenuti sono diversi. Questo significa che la parola chiave principale viene interpretata in modo differente dal motore a seconda di come la ricerca viene effettuata. Lo stesso vale se sullo smartphone dal quale si effettua la ricerca è attivo il segnale GPS; le pizzerie che compariranno tra i risultati saranno differenti a seconda della localizzazione.

Content marketing e social media marketing devono evolversi seguendo dunque le flessibilità degli strumenti messi a disposizione dalla rete, con l’obiettivo di produrre i contenuti che i tuoi utenti stanno cercando, indicizzandoli intorno alle parole chiave usate dai tuoi utenti e posizionandoli strategicamente nei canali più adatti.

Cambiano anche gli utenti

L’evoluzione dei motori di ricerca nel tempo segue dunque l’evoluzione dei comportamenti degli utenti. Per averne un’idea ti basta fermarti a riflettere su come tu stesso sei cambiato negli ultimi anni in termini di abitudini digitali. Utilizzi più spesso smartphone e tablet oggi rispetto a tre anni fa? I followers sui tuoi profili social sono aumentati rispetto allo scorso anno? Quando devi fare un acquisto cerchi prima su internet qualche informazione?
Molto probabilmente avrai risposto in maniera affermativa a tutte e tre le domande e lo stesso vale per la maggior parte degli utenti di Internet. Non a caso avrai notato che più cerchi un argomento su Internet più i contenuti che annunci e motore di ricerca ti propongono sono in linea coi tuoi gusti.

Questo meccanismo ti dimostra quanto è importante comprendere in che modo stia cambiando il comportamento degli utenti. Per farlo è utile approfondire il loro approccio all’acquisto. Il processo di acquisto di un utente passa di norma attraverso tre momenti: consapevolezza, considerazione e decisione. Tale percorso si ritrova in qualche forma in qualsiasi tipo di acquisto, che si tratti di un forno a microonde, di una rivista tecnica, di un'automobile, o di un pacco di pasta.

Nella fase di consapevolezza l'utente si rende conto di avere un problema (ho fame). Successivamente, nella fase di considerazione, chiarisce le incertezze relative al bisogno avvertito e passa in rassegna le diverse soluzioni possibili (ho voglia di pasta). Infine, nella fase di decisione, l’utente prende in esame un numero ristretto di possibilità volte a superare il problema (devo decidere tra questi tre tipi di pasta), per poi fare una scelta definitiva e procedere all'acquisto.

Mentre il percorso è sempre lo stesso per qualsiasi prodotto o servizio si acquisti, a cambiare sono le domande e i ragionamenti che portano gli utenti da una fase a quella successiva. Tutti compiono la stessa strada, ma non è detto che questa venga percorsa allo stesso modo e negli stessi tempi.

Oggi gli utilizzatori della rete si aspettano di ricevere risposte immediate ai propri problemi. Se ad esempio chiedi a Google di trovare un benzinaio nelle vicinanze, ti aspetti che entro pochi secondi compaiano tra i risultati almeno 5 distributori nel raggio di 5 chilometri. Vige una sorta di regola non scritta: l'utente impiega diverso tempo a decidere di cosa ha bisogno, ma una volta identificato il bisogno desidera ottenere istantaneamente una risposta che lo risolva.

Il content marketing, la digital strategy, la social media strategy e la content strategy devono dunque cooperare per restituire all'utente una soluzione nel più breve tempo possibile, con la massima precisione e con un alto potere persuasivo. È questo che intendiamo quando diciamo che la strategia di comunicazione deve andare di pari passo con l'evoluzione degli utenti.

Questo tipo di considerazioni valgono sia per aziende che parlano ai loro consumatori diretti, sia nel content marketing B2B, ovvero tra aziende. Anche le esigenze nella ricerca di fornitori e nel processo di acquisto mutano, esplicitandosi in richieste diverse sempre più personalizzate.

Come creare una content strategy nel 2021

La creazione di una strategia di content marketing parte innanzitutto dalla definizione del genere di contenuto che si vuole andare a sviluppare. In questa fase, digital strategy e content strategy lavorano in sinergia per tracciare una serie di linee guida che saranno poi trasmesse al content creator.

Che la tua sia una piccola impresa familiare o una grande multinazionale, il procedimento da seguire rimane lo stesso, a cambiare saranno solo il budget e il tipo di contenuti utilizzati, non la metodologia. Per individuare il tipo di contenuto più adatto puoi trarre spunto sia dalle esperienze interne all’azienda che dalla lettura di notizie, dati e informazioni riguardanti il settore di riferimento.

In una fase successiva approfondirai la content strategy con una fase di content promotion. La promozione dei contenuti infatti è fondamentale, soprattutto se la loro pubblicazione risponde a precisi obiettivi. Si tratta di un aspetto chiave di una buona strategia di content marketing, in quanto consente la diffusione del contenuto e favorisce l'aumento di interesse nei confronti dell'argomento trattato.

Dalle keyword al contenuto di una pagina

Come abbiamo visto, in seguito ai cambiamenti in atto nel mondo della comunicazione si rivela necessario mantenere un approccio estremamente dinamico e orientato all’utente. L’utilizzo di keyword e la scrittura dei testi in un’ottica SEO sono ancora aspetti fondamentali, ma lo scenario si è fatto più complesso e i contenuti stessi hanno un ruolo sempre più centrale.

Tutti questi aspetti hanno determinato la nascita di un nuovo tipo di organizzazione dei contenuti che rispecchi il modo in cui gli utenti cercano le informazioni. La nuova struttura si basa sulla creazione di una pillar page, una pagina pilastro, che sviluppi un argomento principale. A partire da essa vengono poi creati una serie di approfondimenti che costituiscono delle pagine secondarie, il cui insieme è detto cluster. Ogni elemento del cluster è collegato alla pillar page tramite link, e l’insieme dei due elementi è detto topic cluster.

Le ricerche dei consumatori oggi ricadono principalmente in due categorie: molto specifiche o estremamente generiche. Una persona, ad esempio, può cercare su Google informazioni sulle migliori marche di lavastoviglie in circolazione oppure su un preciso modello. Il vantaggio di una content strategy basata sulla costruzione di topic cluster è che permette di rispondere a entrambi i tipi di richiesta. La pillar page, infatti, soddisferà la ricerca generale, mentre i vari elementi del cluster scenderanno nello specifico. Questo approccio permette di superare il ragionamento per singole parole chiave, focalizzandosi su argomenti e affinità tematiche che possono rispondere a long-tail keyword.

Come strutturare la content strategy ideale

Per elaborare una perfetta content strategy è importante procedere secondo alcuni step successivi. Ecco alcuni suggerimenti.

1. Definire l'obiettivo

Bisogna innanzitutto definire l'obiettivo della strategia. Chiediti quale scopo vuoi raggiungere una volta che un utente ha letto i tuoi contenuti. L’obiettivo può essere informativo, di business, di espansione, di immagine aziendale, di rilancio, di vendita, di customer satisfaction, eccetera. Se ne hai più di uno puoi provare a combinarli all’interno della tua strategia.

Una volta identificato lo scopo devi domandarti se la tua strategia attuale ti sta permettendo di raggiungerlo e quali sono i risultati specifici che speri di ottenere.
Rispondere in modo sincero a queste domande dovrebbe aiutarti a inquadrare meglio l'obiettivo primario della tua content strategy. L’obiettivo ideale dovrebbe essere SMART, ovvero specifico, misurabile, accessibile, rilevante e temporizzabile.

2. Identificare il target

Prima di procedere con la creazione dei contenuti, devi identificare il target di riferimento. Questo potrà essere generico oppure specifico, a seconda anche degli obiettivi individuati. Solo conoscendo bene il tuo pubblico di riferimento potrai mettere in pratica una strategia di successo.

Ecco alcune domande che ti aiuteranno nella definizione del target:

• A chi intendi rivolgerti?
• Cosa chiede il tuo pubblico, che esigenze ha?
• Che linguaggio usa?
• Che tipo di informazioni hai su di esso?
• Cosa piace al tuo target di riferimento?
  
  Se hai già avuto modo di studiare quale sono le buyer persona a cui fai riferimento, usa queste com target, in questo modo non solo avrai sviluppato una migliore conoscenza della tua clientela effettiva o potenziale, ma avrai anche più chiaro che tipo di linguaggio e contenuti utilizzare nella tua strategia.

4. Creare i contenuti

Una volta chiariti gli obiettivi, il target e lo scenario di riferimento, puoi passare alla creazione dei contenuti. In questa fase, cerca di sfruttare gli strumenti più idonei rispetto agli obiettivi che intendi raggiungere. Un buon content creator dovrebbe essere in grado di elaborare contenuti che siano in linea con la strategia individuata. Lo scopo è creare un contenuto in grado di stimolare interesse, informare l’utente e favorire il raggiungimento dell’obiettivo prefissato.

5. Organizzare i contenuti

Una volta che i contenuti sono stati creati non rimane che strutturarli nella maniera adeguata e pubblicarli. Ragionando in ottica di topic cluster, come accennato, bisogna organizzare i contenuti in modo da creare una rete di pillar e diversi elementi del cluster. Vedremo più avanti come fare.

6. Misurare i risultati

Un piano di content marketing è valido solo se è misurabile. Devi poter misurare i tuoi progressi per capire se l'organizzazione dei contenuti che hai scelto è efficace e se la strategia che hai stabilito sta dando i frutti sperati. Per agevolarti in questo compito ci sono strumenti che consentono di controllare le visualizzazioni di un contenuto, i clic ai diversi link, le condivisioni e le azioni successive dei lettori.

Tipi di contenuti e piattaforme di comunicazione

Una volta creati i contenuti devi decidere come diffonderli. Ogni tipo di contenuto ha la propria piattaforma ideale e bisogna tenerne conto quando si elabora la strategia, in modo da trovare la soluzione migliore.

Ad esempio, se il tuo target fosse composto prevalentemente da persone di mezza età, potrebbe non essere ideale intraprendere una campagna di comunicazione che preveda solo l’utilizzo dei social. Al contrario, se ti rivolgessi a una fascia d'età di giovanissimi, utilizzare questi canali potrebbe essere la mossa vincente.

Il canale di comunicazione va quindi deciso sulla base di informazioni che devono essere chiare e conosciute fin dall'inizio. Il linguaggio utilizzato su Facebook è inevitabilmente diverso rispetto a quello di un blog, il quale è a sua volta differente se confrontato con quello di un portale di notizie online.

Una strategia di content marketing, inoltre, prevede anche canali offline come la televisione e la carta stampata, non solo internet. Il content creator deve assolutamente avere chiaro quali sono i canali di diffusione più idonei per il contenuto che ha ideato.

Cluster topic e pillar page

Come già accennato, negli ultimi anni si sta affermando una nuova modalità di fare content marketing il cui obiettivo è ottimizzare una pagina web rendendola più fruibile e più chiara attraverso la creazione di una rete di contenuti. Cluster e pillar page servono a questo scopo.

Il pillar costituisce l'argomento portante, mentre gli elementi del cluster sono vari approfondimenti di tale argomento. Per semplificare il concetto, si può pensare alla struttura di un albero: il pillar rappresenta il tronco e gli elementi del cluster i rami. L'albero intero e completo si definisce topic cluster. Per facilitare la navigazione dell’utente attraverso un’organizzazione di questo tipo, l'utilizzo di una strategia di link building risulta fondamentale.

Riassumendo, il topic cluster, che nell'esempio rappresenta l'intero albero, si compone di un argomento portante (pillar) e di tanti argomenti a esso correlati che hanno lo scopo di approfondirlo (cluster) attraverso una fitta rete di collegamenti. La pillar, che costituisce il tronco dell'albero, è la tematica intorno alla quale si sviluppano i vari elementi del cluster, il macro argomento sul quale si basa il contenuto. Il ramo dell'albero rappresenta un approfondimento del tema portante descritto nella pillar. I vari elementi del cluster sono collegati alla pillar page grazie a una strategia di link building.

Ecco un esempio pratico per comprendere meglio questo tipo di struttura. Immagina di avere un sito web o un blog che parla di sport. Al lunedì crei una pagina in cui scrivi un riassunto delle partite di calcio giocate durante il week-end appena terminato, facendo una sorta di commento generale sui risultati, sulla classifica o su qualche evento particolare. All'interno della pagina inserisci dei link che rimandano agli approfondimenti di ciascuna partita giocata (tabellino, formazioni, video dei gol e immagini dei momenti salienti). Facendo ciò hai creato una pillar page (il commento e il tuo punto di vista sulla giornata calcistica), all'interno della quale hai rimandato a degli approfondimenti (cluster) attraverso dei link.

L’obiettivo della pillar page è spingere i lettori proseguire la lettura negli approfondimenti, convertendo potenziali clienti in clienti effettivi e normali visitatori in lead. Al tempo stesso, il cluster ha lo scopo di generare traffico e dare rilevanza alla pagina principale. Il motore di ricerca valuta infatti positivamente la presenza di nuovi contenuti, parole chiave ben posizionate e una rete intrecciata di collegamenti, permettendo al sito di avere risultati migliori e un maggior numero di visualizzazioni.

Come definire i topic cluster

Nella definizione di una strategia di content marketing, come abbiamo visto, un’attività fondamentale è l'individuazione degli argomenti da trattare. Allo stesso modo, è importante decidere la struttura da dare ai cluster, in quanto da tale compito dipende la riuscita dell’intero topic cluster.

La creazione di una pillar page prevede l’individuazione di un argomento centrale che sia approfondibile. Ecco alcune domande da porti per semplificare il compito:

• L’argomento che hai in mente è ricercato su internet?
• Si tratta di una tematica che può essere ampliata sotto diversi aspetti?
• Hai già della documentazione a disposizione?
• Puoi trovare altro materiale informativo per aumentare il livello di specificità degli argomenti?

Rispondendo a queste domande avrai già le basi per poter abbozzare la struttura del topic cluster.

Come definire il contenuto di una pillar page

Una volta stabilito l'argomento e deciso come strutturare i cluster, si procede alla stesura della pillar page. Anche in questo caso è necessario dare al testo una forma organizzata, che abbia un ordine e un senso logico.

Il primo passo da compiere è domandarsi cosa vogliono sapere gli utenti a proposito dell’argomento scelto, così da potervi accennare nella pillar, rimandando poi agli approfondimenti.

Ecco, ad esempio, come potrebbe essere strutturato un topic cluster incentrato sugli elettrodomestici moderni.

Struttura della pillar page:

• introduzione alla tematica,
• tecnologia presente negli elettrodomestici oggi,
• differenze tra i moderni elettrodomestici e quelli di una volta,
• caratteristiche principali degli elettrodomestici moderni,
• problemi degli elettrodomestici moderni.

Il cluster di approfondimento potrebbe includere:

• tre articoli sulle tecnologie presenti negli elettrodomestici moderni,
• uno sugli elettrodomestici di un tempo,
• tre sulle caratteristiche degli elettrodomestici di oggi (valore estetico e stilistico, funzionalità, da incasso o a libera installazione),
• quattro sui principali problemi (problemi meccanici, problemi elettronici, assistenza, manutenzione).

In questo esempio l’argomento principale è espresso all’interno pillar page, mentre il cluster approfondisce degli argomenti secondari correlati alla tematica principale.

Come creare un topic cluster che funziona

Per garantire l’efficacia del topic cluster è fondamentale pianificarne attentamente la struttura. Lo scopo della strategia è creare una rete tra pillar e cluster; ogni elemento del cluster deve essere collegato alla pillar e viceversa. In questo modo i motori di ricerca e gli utenti sono agevolati nella navigazione tra i contenuti del sito.

Riprendendo l'esempio di prima, se all'interno della pillar page la parola Juventus rimanda all'approfondimento dell'incontro Juventus-Inter, anche in quest’ultimo deve esserci il link che dalla parola Juvents riporta alla pillar page. Questo è il principio alla base di una strategia di content marketing basata su pillar e cluster, collegati tramite link building e anchor text.

La creazione di una struttura di argomenti che va dal generale allo specifico permette di fornire al pubblico una trattazione approfondita che tocchi differenti aree tematiche senza perdere in efficienza informativa. In questo modo è possibile suscitare maggior interesse negli utenti offrendo loro qualcosa che potrebbero non trovare altrove. Scendendo nello specifico potrai quindi assicurarti l'interesse di diversi target di persone e potenziali clienti.
La creazione di topic cluster costituiti da un network di contenuti rappresenta uno degli elementi cardine per la realizzazione di un’efficace strategia di content marketing nel 2021.

Le caratteristiche di un buon cluster

Lo scopo degli elementi del cluster è quello di offrire una copertura più ampia dell’argomento trattato nella pillar page, sviluppando ulteriormente le varie tematiche a esso collegate.

Per creare un cluster interessante e in grado di dare valore al sito, può essere utile provare a elencare tutti gli aspetti dell’argomento principale (che saranno presentati nella pillar page) e poi ipotizzare uno sviluppo di ciascun aspetto in un articolo specifico.

Ecco alcuni consigli per sviluppare dei buoni contenuti cluster.

Coerenza e affinità tematica

Un buon cluster deve essere coerente con l'argomento sviluppato nella pillar page, che ne è il fondamento, mantenendo con essa un’affinità tematica.

Parole chiave

Nel contenuto testuale dei clusters dovrebbero essere presenti le stesse parole chiave utilizzate nella pillar page. In questo modo i motori di ricerca possono capire che le pagine affrontano lo stesso tema e sono tra loro collegate.
Non è necessario che la keyword sia sempre la stessa, possono essere utilizzate anche parole chiave secondarie a patto che vengano richiamate in entrambe le pagine.

Collegamenti

Il collegamento dei contenuti tramite link building è essenziale in quanto consente all'utente di passare dalla pillar page ai clusters e viceversa.

Linguaggio e stile

Le pagine del cluster non dovrebbe mai essere più lunghe della pillar in quanto spesso l’utente ricerca al loro interno informazioni più specifiche e immediate rispetto al contenuto generico e corposo della pagina principale. Una struttura ad articolo e un linguaggio semplice in stile blog sono la scelta migliore. Un elemento cluster può anche contenere dei filmati di approfondimento, che costituiscono un tipo di contenuto efficace ed estremamente immediato.

Se formulata bene, una pagina cluster permette di accrescere il valore del topic cluster e di conseguenza dell’intero sito web. Ciò, oltre a migliorare il posizionamento del sito tra i risultati del motore di ricerca, offre agli utenti un’esperienza utile e soddisfacente, invogliandoli a visitare nuovamente la pagina.

Le caratteristiche di una buona pillar page

Vediamo ora quali sono gli elementi di una buona pillar page, al fine di creare un eccellente topic cluster.

Argomento principale

La pillar deve fondare il contenuto principale per cui non bastano poche righe per comporla. Se da un lato è vero che l’utente tende ad annoiarsi leggendo testi lunghi, dall'altro è sempre alla ricerca di ciò che non riesce a trovare. Ecco quindi che un argomento sviluppato in modo approfondito può suscitare maggior interesse.

Il primo passo è definire il macro argomento che reggerà l'intera pagina. Cerca di scrivere qualcosa di concreto e interessante. Parti dal presupposto che l’utente non necessariamente cliccherà sui link per approfondire, ma potrebbe limitarsi alla lettura della pillar page. All’interno di quest’ultima il lettore deve quindi poter trovare informazioni esaustive, in modo che se dovesse lasciare il sito senza visitare il cluster avrebbe già le risposte che stava cercando.

Chiarezza e immediatezza

Il contenuto deve essere chiaro e immediato, così che l’utente possa capire subito di cosa parla l’articolo, senza doverlo leggere per intero. Una buona pratica è creare un indice del contenuto con degli anchor text e posizionarlo all’inizio della pillar page, in modo da fornire una sintesi schematica di come l’argomento verrà sviluppato. I link possono rimandare direttamente a cluster oppure a una specifica sezione della pillar page. Così facendo, l'utente può decidere in autonomia se approfondire soltanto un aspetto o interrompere la lettura e riprenderla in seguito da un punto preciso.

Grafica

Una buona strategia di content marketing deve prendere in considerazione anche tutto ciò che contribuisce a facilitare la lettura, l'apprendimento e la navigazione all'interno di un sito web, consentendo all'utente di muoversi in modo rapido e lineare. La grafica, in quest’ottica, costituisce un aspetto basilare, non solo per quanto riguarda colori, illustrazioni o immagini, ma soprattutto per ciò che riguarda la formattazione del testo.
Utilizzare un font leggibile di colori e dimensioni adeguati, scegliere il giusto interlinea, suddividere il testo in paragrafi sono operazioni fondamentali per agevolare il lettore e mantenere vivo il suo interesse.

Accessibilità e aggiornamento

L’accessibilità dei contenuti è un aspetto importante di cui tenere conto nella creazione di una pillar page. In generale un template semplice a livello grafico e un sito ben strutturato favoriscono il caricamento di testi e immagini, dando fluidità alla navigazione e favorendo l'accessibilità.
Data la corposità del contenuto della pillar page, potrebbe inoltre essere utile concedere al lettore la possibilità di scaricarlo in formato pdf, in modo che possa leggerlo con calma e tornare poi sul sito per approfondire il discorso attraverso il cluster.

Infine, i contenuti del sito dovrebbero essere tenuti costantemente aggiornati. L’aggiornamento, oltre a migliorare la qualità del contenuto proposto, viene valutato positivamente dai motori di ricerca.

Creare una pillar page tenendo conto di questi aspetti ti aiuterà a impostare e presentare il tuo contenuto nel migliore dei modi. La pillar page costituisce il fulcro di un topic cluster e meglio questa viene realizzata, tanto più acquisirà valore il contenuto principale e di conseguenza tutti gli articoli a esso collegati nel cluster.

Come misurare il successo della content strategy

Qualsiasi strategia di content marketing deve prevedere la possibilità di misurare i risultati raggiunti, in modo da poter capire se le azioni intraprese sono state efficaci oppure no.

Nella misurazione, non bisogna focalizzarsi sul singolo contenuto ma adottare una prospettiva più ampia, valutando la strategia nel complesso per riuscire a cogliere tutti i risultati ottenuti sia a breve che a lungo termine. Inoltre, è altrettanto sbagliato limitarsi a giudicare positivamente o negativamente un contenuto in base al numero di visualizzazioni o di condivisioni che ha ottenuto.

Per svolgere un'analisi accurata e completa, occorre innanzitutto tenere in considerazione gli obiettivi stabiliti in precedenza. Solo a partire da essi si potrà infatti misurare il risultato. Un dato oggettivo come il numero di visualizzazioni potrebbe essere fuorviante se il tuo obiettivo primario è trasformare i lettori in clienti. Diverso è se invece il tuo scopo è far conoscere il marchio. In questo caso lo stesso dato può rivelarsi un indicatore di successo.
Come puoi notare, i dati si prestano a più interpretazioni a seconda degli obiettivi di riferimento.

Per quanto riguarda i topic cluster, la loro efficacia può essere valutata andandoli ad analizzare nel complesso, prendendo in considerazione gli spostamenti compiuti dagli utenti tra i diversi contenuti, gli argomenti più cliccati, le pagine più lette.
In questo modo è possibile determinare quali argomenti hanno suscitato maggiore interesse e su di essi basare i prossimi contenuti, sviluppando un cluster complementare.

Il futuro che ci aspetta

Quello che emerge dal seguente articolo è sicuramente un nuovo modo di fare marketing. Le possibilità che oggi i vari strumenti offrono sono diverse e innovative rispetto a quelle che si avevano fino a qualche tempo fa. Oltre agli strumenti è cambiato anche l’oggetto dell’attenzione. I contenuti hanno assunto un ruolo fondamentale ed è su di essi che si fonda oggi l’intera strategia.

Questa evoluzione del content marketing è una diretta conseguenza del mutamento avvenuto nel comportamento dei consumatori e la struttura di pillar e cluster ne rappresenta la massima espressione.

La content strategy 2021, basata sui topic cluster, è la scelta più efficace per soddisfare le esigenze informative degli utenti e catturare il loro interesse, incoraggiandoli a proseguire la lettura. Inoltre questo tipo di organizzazione dei contenuti favorisce l’indicizzazione da parte dei motori di ricerca, aumentando la visibilità del sito web nel complesso. Per tutti questi motivi la content strategy è un elemento fondamentale delle consulenze che eroghiamo ai nostri clienti.