Il Customer Journey nel Marketing B2B

Il settore B2B è un vero e proprio ecosistema, con delle specificità e caratteristiche uniche e composite, incluse quelle relative al customer journey nel marketing B2B, che è importante comprendere al meglio per poter attuare strategie e interventi efficaci.

Approcciare con successo il ciclo di acquisto nel marketing B2B

Questo articolo riprende alcuni dei contenuti analizzati nella prima parte del webinar sul Geomarketing, trasmesso live lo scorso 26 giugno.

In questa sezione introduttiva riflettiamo su quali sono oggi le best practices essenziali e l’attitudine più efficace per operare con successo nel marketing con focus B2B.

Come sappiamo, approcciare il marketing B2B con gli stessi strumenti che si riservano al B2C è un’impresa spesso infruttuosa.

I due ambiti differiscono notevolmente in termini di processi decisionali, target, dinamiche relazionali, punti di contatto su cui è possibile innestare una strategia di marketing.

Vediamo di seguito alcuni degli strumenti e concetti fondamentali per navigare al meglio questo ecosistema e riuscire a generare contatti profilati, da trasformare in altrettante opportunità di business.

Back to basics: un approccio focalizzato sull’individuo

Lavorare nel B2B da sempre significa innanzitutto non ragionare in termini di target generici, come spesso si fa per segmentare un pubblico consumer, ma concentrarsi sugli individui all’interno delle organizzazioni.

Se nel B2C si segmenta e raggruppa la popolazione in base a caratteristiche comuni, nel B2B è cruciale individuare specifici interlocutori.

Le buyer personas in questo caso sono vere e proprie persone reali.

Proprio questi individui, se faremo bene il nostro lavoro, saranno i nostri futuri interlocutori, ed è loro che dobbiamo tenere a mente quando predisponiamo una strategia per ingaggiare il nostro target.

Questo implica attivazioni marketing e strategie di vendita più mirate e personalizzate, in cui si rivolge l’attenzione non più a gruppi o categorie di persone, ma a singoli individui.

Focus: relazioni e interazione di qualità

Per approcciare il marketing B2B in modo efficace oggi, è utile distaccarsi dalla logica dell’azienda che punta a vendere ad un’altra azienda, e adottare una prospettiva orientata al singolo individuo, spostando il focus sull’interazione: sempre più il settore B2B è fatto di relazioni tra individui, persone che si relazionano con altre persone.

Il nostro obiettivo come azienda sarà dunque quello di aiutare un interlocutore, appartenente ad un’altra azienda, a scegliere noi come fornitori, costruendo con quest’ultimo una relazione basata sulla fiducia reciproca.

Caratteristiche del processo decisionale B2B

Un’ulteriore macroscopica differenza con il B2C si trova nell’iter decisionale: le decisioni di acquisto nel B2B coinvolgono spesso numerose figure, ognuna con esigenze, responsabilità e aspettative diverse all’interno di un’organizzazione, e proprio per questo un approccio collaborativo e relazionale può essere di enorme beneficio.

Un report recente di Demand Gen ha evidenziato che il processo decisionale in ambito B2B coinvolge mediamente da 1 a 3 persone nel 41% delle aziende, anche se in molte realtà partecipano a questo iter dai 4 ai 6 individui.

Questo sottolinea con chiarezza l’importanza di convincere diversi decisori, ciascuno con ruoli e priorità differenti.

Ad esempio, le preoccupazioni del direttore tecnico saranno diverse da quelle del direttore amministrativo, quelle del CEO diverse da quelle del CFO o COO. 

Pertanto, è cruciale saper adattare il proprio approccio per rispondere alle specifiche esigenze di ogni interlocutore.

Un po’ di dati alla mano

Un’indagine di McKinsey del 2022 ha mostrato l’evoluzione dei comportamenti dei buyer B2B, evidenziando come oggi questi si aspettino una combinazione di diverse tipologie di interazioni che risultano in un mix di canali tradizionali e digitali.

Questo ci porta a due considerazioni importanti:

• sebbene il contatto fisico e la presenza rimangano anche oggi elementi spesso insostituibili, si rileva una crescente preferenza per le interazioni in remote e per il digital self-service.
• queste modalità di erogazione di un servizio richiedono la messa a terra di una strategia ibrida, che sia capace di integrare senza forzature elementi online e tecniche offline, per soddisfare le diverse aspettative degli interlocutori

Comprendere il customer journey è fondamentale per una strategia di ingaggio efficace.

Le fasi principali includono:

• Consapevolezza: Il prospect riconosce un problema o un’opportunità.
• Valutazione: Esame delle soluzioni disponibili sul mercato.
• Decisione: Confronto tra fornitori e offerte.
• Fidelizzazione: Consolidamento del rapporto post-acquisto.

Durata del ciclo di acquisto

Un’altra peculiarità del B2B è la lunghezza del ciclo di acquisto.

Secondo una ricerca di Marketing Charts, il ciclo di acquisto può durare in genere da uno a nove mesi, a seconda del settore, del tipo di business e del servizio che si sta offrendo.

Questo ciclo lungo non è però da considerarsi intrinsecamente un difetto, bensì una caratteristica del settore, che come tale richiede una gestione attenta e strategica.

Per i clienti esistenti, il ciclo di acquisto può essere più breve, ma per i nuovi clienti, bisogna tenere in considerazione che sarà necessario accompagnarli e spesso guidarli attraverso tutte le fasi del processo.

A questo proposito, vediamo di seguito le diverse fasi di cui si compone il processo decisionale e di acquisto.

Il customer journey nel B2B

Il concetto di customer journey è un aspetto cruciale tanto nel B2C quanto nel B2B.

È fondamentale, quando si studia una strategia di ingaggio, conoscere questo processo per poter rispettare i tempi di avanzamento del nostro interlocutore ideale nel suo percorso, e riuscire a fornire di volta in volta segnali e messaggi interessanti e coerenti con la fase in cui questo si trova.

Vediamo ora nel dettaglio le diverse fasi del customer journey:

• Consapevolezza
  Nella fase di consapevolezza, il possibile prospect riconosce di avere un problema, una criticità o un’opportunità. Le organizzazioni spesso riconoscono una necessità nelle loro operazioni o una nuova opportunità, che innesca l’inizio del percorso di acquisto B2B. In genere conducono valutazioni interne per individuare esigenze specifiche, che potrebbero emergere da fattori quali necessità del mercato, sviluppi interni o concorrenza. Una volta articolata chiaramente la necessità, le aziende spostano l’attenzione sull’esplorazione delle possibili soluzioni. Di solito sfruttano una varietà di fonti di informazione, come siti Web di fornitori, rapporti di settore, white paper e casi di studio,  networking con colleghi.
• Valutazione
  Durante la fase di valutazione, esamina le diverse soluzioni disponibili sul mercato, se presenti. I buyer in genere stabiliscono una serie di criteri per valutare i potenziali fornitori, tenendo in considerazione le caratteristiche della soluzione, assicurandosi cioè che il prodotto o servizio risponda alle esigenze individuate, per risolvere il problema o cogliere l’opportunità, la reputazione e stabilità dell’azienda, valutando la presenza sul mercato e la storia di affidabilità del fornitore, la struttura dell’offering, per comprendere il costo totale del prodotto o servizio e come questo possa rientrare nel budget, e infine l’assistenza clienti e i livelli di servizio, una valutazione del modello di servizio e della capacità di fornire assistenza post acquisto.
• Decisione
  Una volta arrivato nella fase decisionale, il buyer confronta fra loro i diversi fornitori e le rispettive offerte. I criteri di selezione sono solitamente il confronto dei prezzi e dei risultati della negoziazione, gli accordi sul livello di servizio (SLA), l’esperienza e affidabilità del venditore, la compatibilità con i sistemi o l’organizzazione preesistenti. Di solito in questa fase valutativa l’attenzione si concentra sul valore a lungo termine piuttosto che sui costi a breve termine.
• Fidelizzazione
  Infine, dopo l’acquisto, si apre la fase di fidelizzazione, in cui il rapporto si consolida e si rafforza. In questo momento le aziende devono essere in grado di fornire risorse complete per la formazione e il supporto degli utenti, così da facilitare una transizione graduale. 

In ognuna di queste fasi, il cliente o prospect si troverà ad avere bisogno di informazioni di diversa natura: sarà nostra cura comprendere di volta in volta quali siano le informazioni che possiamo fornire, proprio tenendo in considerazione la fase in cui il nostro contatto si trova quando lo ingaggiamo.

È fondamentale accompagnare il cliente in ognuna di queste fasi, offrendo il supporto necessario per consentirgli di avanzare senza ostacoli nel percorso decisionale.

La differenza? Un supporto clienti eccezionale

Operare nel marketing in un ecosistema B2B richiede continuamente un approccio personalizzato e una comprensione profonda delle dinamiche relazionali.

A questo andrà associata una strategia integrata push e pull e che combini tecniche online e offline.

Il successo dipenderà in gran parte dalla capacità di costruire relazioni di fiducia con i singoli interlocutori all’interno delle organizzazioni, e di fornire supporto in ogni step del complesso processo decisionale lungo tutta la sua durata.

Implementando queste tecniche e adattando la strategia alle aspettative dei buyer, sarà possibile non solo acquisire nuovi clienti, ma fidelizzarli nel tempo e instaurare con loro relazioni durature. 

Per fare in modo che il nuovo cliente resti ingaggiato nel tempo, che apprezzi il valore del servizio o del prodotto che stiamo fornendo, è importante intervenire su un ulteriore segmento di interazione: la formazione.

Curare nel tempo la formazione delle persone interne all’azienda cliente, aiutandole a mettere a reddito il valore generato lavorando insieme, grazie a un supporto continuo, è lo step che ci consentirà di perseguire una relazione duratura.

Elementi utili per la fidelizzazione possono essere:

• l’istituzione di workshop di formazione su specifici temi
• sessioni pratiche per aiutare gli utenti a comprendere il nuovo prodotto/servizio e sfruttarne tutte le opportunità
• un supporto continuo grazie a un team di dedicato, in grado di fare fronte a tutte le eventuali necessità di affiancamento e troubleshooting post-adozione e dare risposte tempestive ed efficaci alle necessità del cliente.

Il ciclo temporale della collaborazione è dunque abbastanza lungo: diverse persone in momenti diversi avranno bisogno di informazioni e supporto differenziati, e la forza di un supporto clienti follow up sta proprio nel saper anticipare le necessità del cliente con un’offerta adeguata ed efficace.

Il successo nel marketing B2B e nella comprensione del customer journey nel 2024, richiede un approccio personalizzato, una analisi profonda delle dinamiche relazionali e una strategia integrata che combini tecniche online e offline.