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Marketing 2026: previsioni su AI, buyer, influencer e sostenibilità nel B2B
Nel 2026 il marketing non evolve perché emergono nuovi trend: evolve perché cambiano le condizioni stesse del mercato. Aumenta la complessità dei processi decisionali, l’AI entra nei workflow critici, i buyer pretendono prove reali e la sostenibilità diventa un vincolo operativo.
In questo scenario, il marketing sta diventando un vero sistema ingegneristico: un insieme di processi, governance e capacità analitiche che guidano le decisioni con rigore e dati verificabili.
Come cambierà il Marketing nel 2026?
Nel 2026 il marketing evolverà in un sistema ingegneristico fondato su processi misurabili, AI governata e decisioni basate su dati verificabili. Questa trasformazione emerge dall’incrocio tra ricerca accademica e previsioni di mercato, che convergono su sostenibilità operativa, validazione umana e automazione avanzata.
Trasformazione che emerge con chiarezza incrociando due prospettive fondamentali:
- la ricerca accademica, che evidenzia un 2026 dominato da sostenibilità sistemica, AI-driven analytics e piattaforme social come motori di scoperta;
- le principali previsioni per il 2026 del report “Forrester Prediction 2026″, che mostrano l’impatto dell’AI, della validazione umana, degli influencer B2B e dei nuovi processi di pagamento e negoziazione guidati da agenti AI.
1. L’adozione non governata della genAI costerà miliardi: l’AI entra nella fase industriale
Entro il 2026 l’adozione rapida e non governata della genAI causerà oltre 10 miliardi di dollari di perdite per il settore B2B, tra incidenti operativi, errori dovuti a skill gap, rischi legali e perdita di valore.
Il dato è chiaro: 75% dei sales reps usa già strumenti AI, il 50% dei decision maker marketing sta sperimentando AI e il 53% dei product manager la utilizza nello sviluppo prodotto. Senza governance, questo scenario porta più rischi che benefici.
La ricerca accademica conferma che l’AI genera valore solo quando è:
- supportata da processi strutturati;
- integrata con analytics tradizionali (RFM, churn, retention);
- orientata alla previsione del Customer Lifetime Value;
- governata da controlli di qualità e da un elevato “AI intelligence quotient” nei team.
Il 2026 non premierà chi usa più AI, ma chi saprà governarla.
2. L’expertise umana torna centrale: i buyer cercano validazione e profondità
Con l’aumento di informazioni (e misinformation) prodotte dalla genAI, nel 2026 l’expertise umana raggiungerà l’AI in valore percepito dai buyer.
In alcune fasi del funnel l’AI è utilizzata dal 30% dei buyer come touchpoint significativo; quando aumenta il rischio o la complessità, i buyer tornano agli esperti umani per:
- validare le informazioni;
- interpretare i dati;
- prendere decisioni strategiche;
- garantire che la soluzione risponda a requisiti specifici.
La ricerca accademica mostra che la fiducia, nei sistemi complessi, nasce dalla combinazione di AI + competenza umana. Le aziende dovranno quindi aumentare le competenze degli esperti di prodotto/servizi, rafforzare il customer success e integrare insight tecnici nelle fasi pre e post vendita.
3. Il 75% delle aziende B2B aumenterà i budget per gli influencer: nasce l’influence engineering
Entro il 2026 il 75% delle imprese B2B aumenterà il budget dedicato agli influencer. Nei buying networks moderni cresce il peso di:
- analyst,
- subject matter experts,
- luminaries,
- autori di contenuti tecnici verificabili.
I social media diventano nel 2026 veri e propri “motori di scoperta”, capaci di influenzare decisioni basate su:
- proof of success,
- contenuti verticali,
- validazione di terze parti.
Il marketing 2026 vedrà gli influencer non come estensione della PR, ma come asset strategico che connette buyer, prove reali e contenuti tecnici.
4. Un terzo dei pagamenti B2B sarà gestito da agenti AI: efficienza e nuova automazione
Entro il 2026 oltre il 33% dei workflow di pagamento B2B sarà supportato da agenti AI.
Il cambiamento riguarda processi come:
- invoicing,
- accounts payable,
- accounts receivable,
- gestione del credito.
Vendor come Basware, Coupa, HighRadius e Ramp stanno già implementando soluzioni AI agentiche. Le ricerche mostrano che questo shift:
- riduce la complessità operativa;
- libera tempo dai team;
- migliora la velocità dei processi commerciali.
5. Il 20% dei seller B2B negozierà con buyer agent AI: nasce la “negoziazione dinamica”
Nel 2026 uno su cinque venditori B2B si troverà a negoziare con agenti AI controllati dai buyer.
Questi agenti saranno in grado di:
- generare contro-offerte dinamiche;
- negoziare sconti, termini e livelli di servizio;
- gestire centinaia di fornitori in parallelo;
- garantire compliance normativa.
Ciò segnerà la fine di:
- pagine di pricing statiche,
- checkout rigidi,
- processi lenti e manuali.
Le aziende dovranno adottare propri agenti AI, rendere i processi di pricing più elastici e sviluppare competenze ingegneristiche per restare competitive.
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6. La sostenibilità diventa un’infrastruttura competitiva
Nel 2026 la sostenibilità diventerà un sistema che influenza:
- normative e compliance (system-driven),
- innovazione di prodotto e processo (business-driven),
- scelte dei consumatori e dei buyer B2B (consumer-driven).
Non si tratta di un trend, ma di un vincolo strutturale che ridefinisce contenuti, messaggi, modelli operativi e valore percepito.
Conclusione: il 2026 premierà chi saprà ingegnerizzare il marketing
Il 2026 premierà le aziende che smetteranno di vedere il marketing come una somma di attività e inizieranno a concepirlo come un sistema di processi, governance, insight e tecnologia.
Le priorità saranno:
- governare l’AI, non solo adottarla;
- valorizzare competenze umane e validazione tecnica;
- investire in influencer B2B e proof of success;
- automatizzare pagamenti e negoziazioni;
- integrare sostenibilità e dati nel sistema operativo aziendale.
Il marketing che funziona non è un’opinione: è un sistema ingegnerizzato, misurabile, scalabile e integrato.
In sintesi — Cosa cambierà davvero nel marketing nel 2026
- L’adozione non governata dell’AI generativa potrà generare oltre 10 miliardi di dollari di perdite nel B2B.
- I buyer torneranno a valorizzare l’expertise umana, soprattutto nei processi complessi.
- Il 75% delle aziende B2B aumenterà i budget per influencer, analyst ed esperti tecnici.
- Il 33% dei pagamenti B2B sarà gestito da agenti AI con automazione avanzata.
- Il 20% dei seller B2B negozierà con agenti AI controllati dai buyer.
- La sostenibilità diventerà un vincolo infrastrutturale, non un trend.
Per approfondire i trend, vedi il rapporto Forrester Predictions 2026
.
Domande frequenti sul marketing 2026
Quali saranno i principali cambiamenti nel marketing B2B nel 2026?
Il marketing diventerà un sistema ingegneristico fondato su AI governata, prove reali, influencer tecnici e automazione avanzata nelle fasi di pagamento e negoziazione.
Che ruolo avrà l’AI nel processo decisionale dei buyer?
L’AI sarà usata come primo touchpoint per informazioni e comparazioni, ma la validazione finale passerà sempre più agli esperti umani.
Perché aumentano gli investimenti in influencer B2B?
Perché i buyer cercano contenuti verticali, proof of success e validazione da fonti autorevoli come analyst, esperti e creator tecnici.
Come cambieranno i processi finanziari e commerciali?
Un terzo dei pagamenti e fino al 20% delle negoziazioni sarà gestito da agenti AI, rendendo pricing e offerte più dinamiche e personalizzate.
Perché la sostenibilità diventa un requisito strutturale?
Perché impatta normative, processo d’acquisto, reputazione e modelli operativi; non è più un trend, ma un elemento competitivo imprescindibile.
Davide Fornasiero è Managing Director e Partner di ESC Agency, esperto in strategia di crescita, processi Marketing & Sales e implementazione HubSpot. Aiuta le aziende B2B a definire la rotta, attivare sistemi di generazione clienti e scalare in modo sostenibile. Creatore del metodo GPS – Growth Performance System.
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