Creare un piano marketing efficace attraverso obiettivi S-M-A-R-T

By Esc Team - 18 gennaio 2019

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Creare un piano marketing attraverso obiettivi SMART significa fare diretto riferimento alla pianificazione strategica attuata con la finalità di raggiungere traguardi specifici ed efficaci. Il termine SMART è l'acronimo anglosassone di obiettivi Specifici, Misurabili, Attuabili, Rilevanti, Tempificati.

Il segreto è quello di puntare a obiettivi raggiungibili, concreti e semplici, indipendentemente dalla strategia di marketing attuata e dal contesto di azione. Che tu sia amministratore delegato di una azienda multinazionale, o il responsabile delle casse dell'oratorio del tuo paese, il principio non cambia. Fissare obiettivi raggiungibili consente di massimizzare le tue possibilità di successo, costruirti morale ed esperienza. Sarai più felice se riuscirai a perdere 3 kg quando il tuo obiettivo era fissato ad un calo di peso di 2,5 kg, oppure se perderai 3 kg quando il tuo obiettivo di dimagrimento era di 10 kg?
Formulare un piano marketing attraverso obiettivi SMART significa attuarlo stabilendo una meta ben precisa che tiene conto di determinate regole. Ciò è valido anche in ottica di una strategia di web marketing che prevede l'implementazione di un sito internet o di canali social. Ciò sta a significare che l'argomento investe a 360 gradi qualsiasi sfera del marketing.

Come si forma un obiettivo SMART

Formulare un obiettivo SMART e un piano marketing ad esso adeguato, non è tra le cose più semplici. Spesso si è portati a pensare che un obiettivo SMART sia qualcosa di semplice, intuitivo, che oltre a essere facilmente raggiungibile sia anche facilmente determinabile. Ma la realtà è ben diversa. Il traguardo va conquistato passo dopo passo. Innanzitutto devi sapere dove intendi andare, in quali condizioni sei, e cosa desideri raggiungere. Queste tre domande sono elementi chiave per poter stabilire delle regole capaci di aiutarti a definire obiettivi SMART. Nello specifico, le risposte alle domande su cosa, come, quando, dove e perchè, contribuiscono a dettagliare meglio il punto di arrivo.

Cos'è un obiettivo smart

SMART è l'acronimo di 5 parole che sanno essere guida per la determinazione dell'obiettivo e del suo piano marketing per poterlo raggiungere.
- S sta per specifico. Ciò significa che è importante avere la consapevolezza di dove vuoi arrivare. L'obiettivo fissato deve quindi essere specificato e preciso. Solo in questo modo è possibile determinare un piano marketing capace di portarti al raggiungimento del traguardo tanto ambito. Devi conoscere cosa vuoi raggiungere (obiettivo), il modo (piano marketing), le motivazioni che ti spingono a determinare proprio quel genere di goal e le strade possibili per il raggiungimento.

- M sta per misurabile. Quando raggiungi un risultato devi anche saperlo quantificare e capire la distanza che hai dal tuo obiettivo fissato, nel momento in cui effettui l'analisi. Se in alcune attività la misurazione appare semplice, come può essere ad esempio il valore di un fatturato oppure un tempo cronometrico di una corsa sportiva, in altre mansioni la misurazione è ben più complessa. Ecco perché l'obiettivo che vai a stabilire deve garantirti la possibilità di misurazione, in modo che tu possa affermare con certezza se lo hai raggiunto oppure no, se sei sulla strada giusta o se devi ritrattare il percorso.

- A sta per attuabile. In inglese achievable, ossia conseguibile. E' un concetto determinante per stabilire obiettivi ben formulati. Quando stabilisci un traguardo devi sempre chiederti se la situazione è sotto il tuo controllo oppure se vai fuori giri. Devi sempre avere il tempo e il modo per correggerti se capisci che sei sulla strada sbagliata. Questa fase è fondamentale perché spesso ti trovi a raggiungere obiettivi attraverso un lavoro di gruppo in team e quindi devi appoggiarti ad altri e rendere conto non solo a te stesso. Proprio in queste occasioni devi chiederti se il tuo percorso è corretto ed è da te perfettamente gestibile, poiché c'è una parte dell'obiettivo che dipende esclusivamente dal tuo lavoro e dalla tua persona.

- R sta per realistico. Che senso avrebbe fissare un obiettivo che sai già all'inizio essere irraggiungibile? Molti lo fanno per darsi uno stimolo in più, ma in realtà rischiano di ottenere l'effetto contrario, incontrando demotivazione nel momento in cui non solo non lo raggiungono, ma appaiono anche molto distanti. Ecco quindi che diventa importante fissare un traguardo raggiungibile sulla base del contesto e delle tue capacità del momento. Se vuoi pianificare una strategia di marketing efficace, non puoi prescindere dalla determinazione di obiettivi realistici e raggiungibili, stabiliti attraverso un'analisi del tuo stato d'animo, del contesto e degli strumenti che hai a disposizione. E' utile porsi degli obiettivi che abbiano un grado sufficiente di ambizione senza però trascendere nell'utopia. Un obiettivo è definito realistico quando la tua mente e il tuo cuore lo riescono a interpretare come possibile in maniera oggettiva, ovvero senza che appaia né troppo semplice ma nemmeno troppo complesso. Se vuoi perdere peso è inutile che fissi un traguardo che sia mezzo chilo meno rispetto al tuo peso attuale, ma non ha nemmeno senso che tu lo fissi in 10 kg di meno. Il mezzo chilo sarebbe troppo semplice da raggiungere, poco stimolante e privo di ambizione, i 10 Kg sarebbero scoraggianti e richiederebbero un sacrificio eccessivo. Probabilmente l'obiettivo giusto sono 2-3 kg.

- T sta per tempificato. La lettera T è l'ultima della parola smart, ma non per questo è la meno importante. Fissare un obiettivo senza stabilire i tempi di raggiungimento non sarebbe per niente smart, per nulla intelligente. Non solo, infatti, il tempo è giudice, ma è utile anche per poter fornire uno strumento in più di analisi non solo a chi deve giudicare il tuo operato finalizzato al raggiungimento della meta, ma anche, e soprattutto, a te stesso per migliorare il tuo ragionamento in ottica smart. Prova per un attimo a pensare al contrario: parti da un obiettivo raggiunto e riavvolgi il nastro della mente andando a ripercorrere tutte le tappe che ti hanno portato al raggiungimento del traguardo. Questo è un buon esercizio che oltre a darti una maggiore elasticità mentale, ti aiuta a costruire una mentalità vincente e da manager, agevolando in tempi rapidi la determinazione di un altro obiettivo SMART, riuscendo a calcolare al meglio i tempi entro cui raggiungerlo. Il tempo, ad esempio, risulta un parametro fondamentale soprattutto nell'ambito del social media marketing, in modo tale di attuare, attraverso il web, la strategia più idonea al raggiungimento di un obiettivo inerente il web marketing (sito internet, social network, link building, ecc).

Cosa differenzia un obiettivo SMART da un goal normale

Se stabilisci i tuoi obiettivi facendo leva su quanto spiegato fino ad ora, difficilmente sbaglierai il modo di fissare la meta da raggiungere. Un obiettivo SMART prevede l'attuazione di un piano marketing in grado di sviluppare una strategia ad hoc, mirata e finalizzata al raggiungimento di quanto stabilito.
Smart è la traduzione di intelligente. Un obiettivo SMART è quindi un goal intelligente. Affermare che vuoi ritrovare la forma fisica è un obiettivo normale, aggiungere però che vuoi farlo dedicando mezz'ora al giorno al running è un modo per trasformare un obiettivo normale in smart. Non ti basta dire che vuoi impegnarti a dimagrire, ma devi anche stabilire quanto peso vuoi perdere. Dal punto di vista aziendale, il web marketing prevede, ad esempio, di aumentare i contatti alla pagina social aziendale, ma questo rischia di essere un traguardo poco preciso, generico. Un obiettivo SMART suggerirebbe invece di voler incrementare il traffico alla pagina social dell'azienda facendo leva su un cluster di utenti di età compresa tra i 18 e i 30 anni.
Quello che deve essere assolutamente chiaro è che il piano marketing varia a seconda di quanto fissato. Un obiettivo generico può accontentarsi di un piano marketing più universale, quasi generalista. Al contrario, un obiettivo SMART prevede lo sviluppo di un piano marketing più preciso, implementato mediante l'utilizzo di strumenti diversi, chiaramente orientati a rincorrere il traguardo intelligente.
Si può affermare che l'attuazione di un piano marketing attraverso obiettivi SMART è senza dubbio una sfida stimolante, interessante, ma al tempo stesso molto redditizia ed efficace. Il raggiungimento di un obiettivo diviene il tuo parametro valutativo, misura l'efficacia della tua campagna marketing, ti spinge verso il miglioramento e mantiene il tuo cervello allenato nel pensare.
Il piano marketing diventa quindi il mezzo per poter raggiungere gli obiettivi. Questi stessi sono utili per poter tracciare meglio il percorso strategico e decidere di quali strumenti servirsi per attuare quanto deciso. Il web marketing, ad esempio, può essere uno strumento comunicativo per poter indirizzare un'azienda verso il raggiungimento di un traguardo specifico e il social media marketing avrà il compito di decidere la modalità di azione.

Come creare un piano marketing con obiettivi SMART

Una volta che hai determinato gli obiettivi SMART, non ti resta altro da fare che stabilire i modi per raggiungerli. Devi quindi passare alla creazione di un piano marketing. Il concetto non è più teorico, ma operativo. Il marketing plan prevede l'insieme delle operazioni necessarie ad attuare la strategia di marketing finalizzata al raggiungimento di un obiettivo. Ricorrendo alla storia, un esempio bellico aiuta a rendere meglio l'idea. L'obiettivo è conquistare un preciso territorio, la strategia prevede di sorprendere il nemico alle spalle e di notte, il piano di guerra pone nero su bianco le modalità operative, indicando le strade e i sentieri da percorrere, le armi da utilizzare, i tempi necessari, gli uomini da impiegare per sferrare l'attacco definendo ciascun ruolo e le risorse da utilizzare. Il piano di guerra appena citato, è paragonabile in tutto e per tutto al piano marketing in ambito strategico-aziendale. La creazione di un marketing plan attraverso obiettivi SMART deve prevedere l'organizzazione ideale per poter raggiungere lo scopo con il minor impiego di risorse e di tempo. Questo concetto operativo (non solo ideologico), vige sia per le più piccole realtà che per le aziende più strutturate, sia in caso di promozione di un prodotto o di un'azienda, sia nel caso in cui stai operando a livello generale oppure solo tramite il web marketing.
Definiti gli obiettivi e scelta la strategia giudicata più idonea, che vanno comunque riportate all'interno del documento, un piano marketing è schematizzabile attraverso alcuni passaggi.

  • Valutazione della strategia e delle sue attività.
  • Azioni da attuare in base all'approccio strategico che desideri avere.
  • Attuazione della strategia prevista.
  • Monitoraggio e controllo.
  • Analisi valutativa delle attività monitorate.
  • Eventuali correzioni.

Come puoi dedurre, ad obiettivi precisi corrisponde un piano marketing determinato e puntuale. Oltre a ciò, è bene porre il focus su un paio di considerazioni fondamentali.
La prima riguarda il controllo. Ciò che viene attuato deve essere controllato da un supervisore o comunque attraverso strumenti che rilasciano misurazioni e giudizi sull'operato. Tu puoi affidare l'implementazione strategica di qualche attività a chi si occupa di social media marketing in azienda, ma chi ti dice che questo sta attuando la strategia nel modo corretto e previsto? Non basta dire ad un attaccante di tornare a dare un supporto alla squadra impegnata nella fase difensiva, ma devi accertarti che quello che hai indicato venga eseguito nei modi giusti e funzionali.
La seconda considerazione riguarda la possibilità di correzione. Ciascun piano marketing prevede una parte dedicata alla revisione di quanto stabilito in precedenza. Non sempre è possibile creare un'azione strategica vincente ed efficace fin dall'inizio, anche perché nel tempo le condizioni possono variare. Se scegli obiettivi SMART e stabilisci un piano di marketing per il loro raggiungimento, gioco forza devi mettere in conto la facoltà di cambiare in corsa. Se l'obiettivo è fissato a 2 anni, anche il piano d'azione deve prevedere un percorso temporale compatibile, adattandosi a condizioni ambientali, sociali, finanziarie che possono modificare gli scenari nel tempo. Devi essere bravo a cambiare in corsa, correggere e stabilire nuove azioni oppure a rivedere gli obiettivi (soprattutto se non sono più smart e quindi non più raggiungibili).

Conoscere il presente per capire meglio il futuro

Non hai la sfera magica e stai tranquillo perchè questo strumento non lo possiede nessuno. La conoscenza del presente ti può però aiutare a capire meglio il futuro e quindi stabilire obiettivi SMART migliori e un piano marketing quanto più efficace possibile.
Conoscere il presente è molto utile in chiave strategica e per ogni attività che andrai a intraprendere. Se per capire il mondo del web marketing ti puoi appoggiare alla funzione social media marketing e ai loro obiettivi, ci sono tanti strumenti in grado di svelarti qualcosa in più sullo stato attuale delle cose.
Prima di creare un piano marketing attraverso obiettivi SMART, domandati dove è posizionata la tua azienda rispetto alla concorrenza, che basi economiche ci sono, che piani finanziari sono stati programmati, quali altre azioni di marketing sono già state intraprese, che risultati sono stati raggiunti. Ma le analisi non si fermano qui, perchè assolutamente devi prendere in considerazione anche i parametri valutativi dei clienti, attivi e potenziali. A chi rivolgi la tua offerta prodotti, che caratteristiche ha il tuo target di clientela, la zona geografica, il livello sociale e culturale, la fascia di reddito in cui rientra la tua clientela, le preferenze di consumo e di navigazione internet. Potresti andare avanti all'infinito. Più informazioni avrai a disposizione e tanto più smart sarà il tuo obiettivo. Al tempo stesso, tanto più specifico risulterà anche la creazione del piano marketing.
Come lavorano i tuoi competitors? Propongono azioni di web marketing? Puoi stabilire obiettivi SMART verso di loro?
Quanto è distante la tua azienda dalle loro posizioni all'interno del settore di riferimento?
Come evolve il mercato?
Se le domande precedenti ti aiutavano a conoscere, queste ultime ti aiutano a capire come la tua realtà aziendale può muoversi nel futuro.
Un piano di marketing può essere a breve o a medio termine. Il fattore temporale può modificare lo stato dell'arte delle cose, mutare la situazione e andare a cambiare le carte in tavola. Obiettivi e marketing plan devono seguire parallelamente il cambiamento se questo influenza il tuo percorso strategico.

Un esempio di come formalizzare un obiettivo SMART

Prima di formalizzare un obiettivo in maniera intelligente, questo deve essere esplicitato. Per far ciò è importante attuare una piccola regola basilare del coaching, la quale prevede di dichiarare espressamente cosa si desidera raggiungere. Non dire cosa non vuoi, ma dichiara cosa vuoi.

Un obiettivo smart prevede la risposta alle iniziali della parola SMART, la quale rispecchia quanto espresso a inizio di tale testo. Ecco un esempio pratico che segue alla lettera il concetto smart.
S - Vorrei avere più clienti nuovi.
M - Nello specifico vorrei incrementale la percentuale del 15%, che numericamente corrisponde a circa 5 mila nuovi clienti.
A - Il numero indicato è fattibile se viene scelto un piano marketing idoneo e strutturato.
R - Dovrei aprire un nuovo canale di vendita per poter ottenere 5 mila clienti in più. Una pagina social e un potenziamento della sezione di commercio elettronico del sito sono le vie più facilmente percorribili.
T - Tutto questo lo vorrei nell'arco di 18 mesi.

Unendo le frasi, proprio come un gioco di enigmistica, è possibile ottenere nella sua completezza l'esplicitazione dell'obiettivo smart: aumentare il pacchetto clienti del 15% significa avere circa 5 mila compratori in più, nell'arco di un anno di tempo, per poter incrementare il fatturato attraverso il potenziamento del canale di vendita online e dell'apertura di un profilo social.
Definito l'obiettivo e reso chiaro, al marketing spetterà quindi trovare la strategia più giusta e scriverla per renderla operativa.
In seguito, costruire un piano marketing dettagliato consente di raggiungere più facilmente quanto prefissato.

 

I campi applicativi: dove applicare un piano marketing attraverso obiettivi smart

Un piano marketing è applicabile ogni qual volta è possibile determinare degli obiettivi. Quindi, idealmente, in qualunque settore e in qualsiasi ambito. Dall'organizzazione della casa, alla gestione del bilancio famigliare, dall'azienda impegnata nella vendita di servizi finanziari, all'impresa manifatturiera che produce minuteria metallica. Non si cono limiti. Il marketing permette di spaziare.
Rilevante è però il modo in cui gli obiettivi vengono fissati e perseguiti.

Chi si limita a fare web marketing è ovvio che si muove in una direzione ben precisa, sviluppando, ad esempio i canali social attraverso la parte del social media marketing ed è intuibile che riveste un ruolo differente rispetto ad un'azienda che applica le proprie politiche a 360 gradi anche attraverso altri canali di comunicazione. Questo però non impedisce di poter stabilire obiettivi intelligenti e precisi, misurabili e quantificabili, stendendo un piano di azione che porta al loro raggiungimento. In tale contesto, un obiettivo smart potrebbe essere non tanto quello di voler avere più followers del tuo principale concorrente, ma possedere, ad esempio, un cluster fidelizzato che interagisce costantemente sul tuo profilo aziendale. In tale contesto il web marketing deve stabilire una strategia e un piano d'attuazione per poter raggiungere il goal.
Sempre rimanendo nel web marketing, attraverso internet è possibile assegnare delle categorie agli obiettivi, come ad esempio: generare più traffico (click), trasformare i leads in clienti e generar4e opportunità di vendita. Queste potrebbero indicare le categorie. Poi per raggiungere tali traguardi è possibile determinare degli obiettivi SMART implementando il goal generalizzato. Un esempio è utilizzare la tecnica del link building per incrementare le visualizzazioni delle pagine del sito aziendale, oppure per richiamare determinati articoli e contributi multimediali.

Anche chi opera in una web agency può pianificare obiettivi intelligenti per migliorare la strategia di comunicazione. Siamo quasi al paradosso: chi dovrebbe suggerire obiettivi SMART, a sua volta li applica. Questo sicuramente è un aspetto che determina ancora una volta l'importanza di un piano marketing intelligente, studiato di concerto con gli obiettivo fissati e ben formati.
La statistica dice che molte aziende che aprono al giorno d'oggi, chiudono entro 5 anni. Di queste, il 90% pare non sappia nemmeno cosa significhi pianificare un obiettivo smart. Ciò significa navigare a vista, senza una meta e spesso senza coerenza.
Gli obiettivi SMART rappresentano un ottimo modo per distinguersi dalla massa, anche in ambito personale. Lavorare per obiettivi è un modo incredibilmente efficace per migliorare e, paradossalmente, per vivere senza troppo stress se ciò che è fissato risponde alle caratteristiche di obiettivo intelligente. Se un manager vive con affanno e stress il percorso che lo porta verso il goal, potrebbe significare che ciò che è stato determinato non sia propriamente smart. Se l'obiettivo è preciso, raggiungibile, misurabile, fissato nei giusti tempi, perchè mai dovresti essere preoccupato e ansioso?
Tutte le imprese dovrebbero avere un piano marketing che preveda il raggiungimento di obiettivi SMART, ma prima di tutto dovrebbero avere chiari proprio questi ultimi. Il traguardo da tagliare deve sempre essere percepito e colto nei giusti modi: solo così è possibile conoscere la distanza dall'obiettivo in un preciso istante per poter operare meglio.

 

Conclusione


Per essere parte di un'azienda vincente è necessario che la strategia di marketing preveda un piano in grado di raggiungere degli obiettivi fissati in modo smart, ossia intelligente. Tale affermazione vale a qualunque livello, sia per la piccola azienda che per quella più grande, ma al tempo stesso vale anche per la gestione famigliare nella quotidianità.
Un obiettivo smart è quello che rispetta pienamente 5 caratteristiche imprescindibili, le quali rendono il goal raggiungibile, esplicito e perseguibile entro un tempo predeterminato, consono a quanto prefissato.
Il piano marketing è la messa in opera del percorso necessario che la strategia ha tracciato al fine di raggiungere gli obiettivi SMART.
Il vantaggio di tale agire è la possibilità che sempre si ha di ritornare indietro, correggendo i propri passi ed eventuali errori, compatibilmente anche con lo scenario che si dipana nel settore. Oggi, il web marketing è in grado di cambiare rapidamente le regole e le carte in tavola con grande dinamicità. Il social media marketing, ad esempio, interessa i social, strumento di grande rilevanza per qualunque strategia moderna di marketing. Detto ciò, possedere un sito internet aggiornato e dinamico è uno dei modi per poter arrivare a determinati traguardi, soprattutto se questi sono tipici del marketing online.
Il segreto per un buon piano marketing è non perdere mai di vista gli obiettivi SMART fissati. Meglio ricordarli e prevedere delle fasi di controllo per capire la distanza alla quale ci si trova in un determinato periodo di tempo. Tale strategia aiuta l'azienda a crescere e recuperare posizioni rispetto alla concorrenza.

Approfondimento: Come creare un piano marketing aziendale efficace.

 

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