Pubblicità su ChatGPT: cosa comprano davvero le aziende che investono

Chi usa ChatGPT con un piano gratuito in Italia trova ormai, sotto alcune risposte, un riquadro sponsorizzato. È etichettato, sta sotto il testo e, assicura OpenAI, non ha spostato una virgola di quello che c’è sopra. Vale la pena fermarsi su quel riquadro, perché racconta cosa è diventata una conversazione con un assistente: un posto dove si decide, e dove qualcuno paga per esserci.

La nostra tesi è semplice: ChatGPT non vende la risposta e non vende i dati di chi scrive. Vende il momento in cui una persona sta valutando o decidendo chi e cosa comprare. In Italia, dove la personalizzazione degli annunci non è attiva, lo fa nella forma più pura: senza alcun profilo, solo sulla conversazione in corso. Per arrivarci abbiamo letto le pagine ufficiali di OpenAI e undici interventi d’opinione internazionali, dal New York Times al Reuters Institute. Qui sotto: come funziona, cosa compra davvero un inserzionista e cosa comporta per un’azienda che sta su entrambi i lati di quel riquadro.

Come funziona la pubblicità su ChatGPT?

Gli annunci su ChatGPT sono sezioni sponsorizzate che compaiono sotto la fine della risposta, etichettate e separate dal testo, scelte da sistemi distinti dal modello che scrive. Le vedono solo gli utenti dei piani Free e Go; chi ha un abbonamento Plus o superiore non le vede, e nemmeno i minori di 18 anni o chi usa una chat temporanea. Fonte: centro assistenza OpenAI, pagina «Ads in ChatGPT».

Il principio che regge tutto ha un nome, indipendenza della risposta: OpenAI dichiara che gli annunci non influenzano ciò che ChatGPT scrive, che gli inserzionisti non possono modellare, ordinare o alterare l’output e che un annuncio non è un’approvazione del prodotto. Gli annunci non compaiono vicino a temi sensibili come salute, salute mentale e politica, e la pubblicità politica non è ammessa. Su quanto questo principio regga nel tempo torniamo più avanti: è la domanda più seria di tutto il tema.

Cosa si vende, e cosa no, dentro una risposta di ChatGPT?

Si compra una cosa sola: lo spazio sponsorizzato sotto la risposta. La menzione dentro la risposta non ha un listino, e la commissione sugli acquisti conclusi in chat è un terzo canale che non è pubblicità. Tenere separati i tre flussi è la distinzione più utile per chi fa marketing, e la meno raccontata.

Ecco il paradosso: l’unica cosa che OpenAI dichiara non vendibile è la più ambita, comparire nel testo che l’utente legge come un consiglio. Non esistendo un listino, è nata un’industria che prova a conquistare quella menzione per altre vie, sotto la sigla GEO (come farsi citare dalle risposte delle AI). La domanda c’è, l’offerta ufficiale no. Per un’azienda il quadro è questo: binario a pagamento e binario organico non comunicano, per dichiarazione di OpenAI, e vanno trattati come due lavori diversi con due misure diverse. Del binario organico parliamo nelle nostre domande e risposte su GEO e AI search; qui restiamo su quello a pagamento.

Sul terzo canale OpenAI parla di una «piccola commissione» a carico del commerciante e dichiara che i prodotti con pagamento integrato non vengono favoriti nei risultati. La cifra del 4% che circola viene da fonti di settore, non da un listino ufficiale, e il canale è la parte più in movimento del quadro: la citiamo per completezza, non come dato.

Perché una conversazione vale più di una ricerca per chi fa pubblicità?

Perché nella pubblicità conta l’intento, cioè quanto una persona è vicina all’azione che l’inserzionista desidera, e una conversazione lo rivela meglio di qualsiasi parola chiave. Lo spiega Miranda Bogen, oggi al Center for Democracy & Technology e in passato in Meta negli anni in cui l’azienda affinava i suoi sistemi pubblicitari, in un intervento sul Globe and Mail (aprile): cercare sul web un hotel a Barcellona segnala un intento molto più forte dello sfogliare una rivista di viaggi, e più l’intento è forte, più l’annuncio costa. Le conversazioni con gli assistenti, scrive, sono «uniquely revealing», rivelatrici in modo unico.

È il passaggio da un modello che vende attenzione a uno che vende prossimità alla decisione. In una ricerca l’utente scrive tre parole; in una chat racconta il problema, il budget, cosa ha già scartato e perché. Chi vende lo spazio sotto quella risposta vende un contesto che nessuna parola chiave ha mai contenuto. Bogen aggiunge il seguito: con la memoria integrata negli assistenti le informazioni si accumulano in fretta, e dalle reazioni di alcuni utenti si possono prevedere quelle di altri simili. È il punto da cui parte quasi tutto l’allarme internazionale, e vedremo che in Italia, oggi, quel seguito manca.

Cosa compra davvero un’azienda su ChatGPT?

Compra l’accesso a un tipo di conversazione, descritto in linguaggio naturale, e riceve in cambio solo numeri aggregati: quante volte l’annuncio è stato visto e cliccato. Non si scelgono parole chiave: si descrive il contesto in cui si vuole comparire (OpenAI chiama queste descrizioni context hints) e il sistema decide dove l’annuncio ha più probabilità di essere rilevante, combinando rilevanza e offerta economica. Il targeting lo gestisce OpenAI e non è esposto nel dettaglio: le leve dell’inserzionista sono i context hints, la geografia e il modello di offerta.

Come si comprano gli annunci e quanto costano?

Si comprano in autonomia dall’Ads Manager su ads.openai.com, oppure tramite il team Ads Solutions di OpenAI e le agenzie partner per gli investimenti maggiori. L’entità legale che fattura deve avere sede in un paese presente nella lista ufficiale di disponibilità, e l’Italia c’è. Non esiste una spesa minima; il budget minimo giornaliero dipende dalla valuta dell’account. La misurazione passa da un pixel e da un tracciamento delle conversioni, con report su impressioni, clic, spesa, CTR, CPC e CPM medi, conversioni.

I prezzi circolati vanno letti come ordini di grandezza, perché le fonti di settore si contraddicono: un CPM iniziale intorno ai 60 dollari, circa il triplo di Meta secondo Reuters Breakingviews (febbraio), sceso verso i 25 dopo l’introduzione dell’offerta per clic; CPC indicativi fra 3 e 5 dollari. Digiday (maggio) racconta un pilota con impegni minimi da 250.000 dollari e annunci erogati molto meno del previsto, poi la correzione: offerta per clic, pixel e Ads Manager senza spesa minima. Quando gli annunci arrivano, scrive la testata, l’efficienza si avvicina a quella della ricerca Google non-brand. Per chi gestisce campagne Google Ads e Meta advertising il salto mentale è uno: non si compila una lista di parole chiave, si descrive una situazione.

Cosa non riceve l’inserzionista?

Mai le chat, la cronologia, le memorie, il nome, l’email, la posizione precisa o l’indirizzo IP dell’utente. Se qualcuno scrive a un’azienda attraverso l’annuncio, l’azienda vede solo quei messaggi. Qui sta la struttura nuova: l’inserzionista non ottiene il segnale d’intenzione, lo affitta per il tempo di un’impressione. Il segnale resta dentro OpenAI, l’unico attore che vede insieme la conversazione e l’asta. Rispetto ai social è meno dato ceduto a terzi e, nello stesso tempo, più concentrazione in un solo punto. Chi compra non sta comprando un pubblico da portarsi a casa: sta comprando un momento.

Quante conversazioni su ChatGPT hanno un’intenzione d’acquisto?

Nessuno lo sa con una misura condivisa: le stime disponibili vanno dal 2% a oltre il 20% e misurano cose diverse. Prima di prenderne una per buona conviene guardare l’unità: una richiesta (un prompt) non è una conversazione, e un prodotto acquistabile non è un intento d’acquisto.

La stima più alta è anche la più datata. Il punto interessante è un altro: le due famiglie di critici temono cose opposte. La stampa finanziaria teme che il modello non funzioni. Per Breakingviews i ricavi arriveranno più tardi e con più fatica di quanto si aspettino gli investitori, perché un business pubblicitario si costruisce in anni e Google può permettersi di tenere Gemini senza annunci; per Omer Kabir su Calcalist (gennaio) la mossa fatta per sopravvivere potrebbe spingere utenti poco vincolati verso concorrenti che gli annunci non li mostrano. Chi guarda alla società teme invece che funzioni fin troppo bene. Google compare nei due campi con segno opposto: concorrente avvantaggiato per gli uni, esempio del motore peggiorato dalla pubblicità per gli altri.

In mezzo c’è un dato di OpenAI: un ricavo annualizzato di 1 miliardo di dollari dichiarato a fine agosto, dopo meno di 200 giorni di annunci. Qualunque sia la quota di conversazioni commerciali, il valore di ciascuna sembra alto. Messo accanto alla previsione di Breakingviews di sei mesi prima, è il dato che oggi pesa di più. Per il contesto d’uso più ampio trovi la nostra analisi su come le persone usano ChatGPT.

Cosa cambia in Italia?

In Italia gli annunci sono attivi dal 24 agosto sui piani Free e Go, l’Ads Manager è aperto alle imprese dal 31 agosto, e la personalizzazione degli annunci non è disponibile: il sistema lavora solo sulla conversazione in corso, sulla lingua e sulla posizione generale. Dove la personalizzazione è attiva entrano in gioco anche le chat passate, la memoria e le interazioni precedenti con gli annunci; nello Spazio economico europeo e in Svizzera, per ora, no. Fonte: centro assistenza OpenAI, da leggere nella versione in inglese, perché le pagine tradotte risultano meno aggiornate.

I controlli restano: nelle impostazioni l’utente può eliminare i dati pubblicitari (rimossi entro 30 giorni), nascondere o segnalare un annuncio e vedere perché gli è stato mostrato. Le interazioni con gli annunci non entrano nella memoria di ChatGPT. Un dettaglio da sapere: disattivare la personalizzazione, dove esiste, non toglie gli annunci. Resta sempre il primo livello, quello sulla conversazione.

Perché il momento della decisione conta anche senza un profilo?

Perché quello che rende prezioso l’annuncio non è ciò che la piattaforma sa di te da mesi, ma ciò che stai dicendo adesso: il problema, i vincoli, il budget, i dubbi. Il dibattito internazionale ha costruito il suo allarme sul secondo livello, la personalizzazione: l’archivio di confidenze di cui scrive Zoë Hitzig sul New York Times, la memoria che accumula di cui scrive Bogen. In Italia quel livello oggi è spento, e la formula «sanno tutto di te» è semplicemente falsa.

Resta il primo livello, ed è il più interessante: non il profilo accumulato ma la deliberazione in diretta. OpenAI stessa, annunciando l’espansione europea, descrive persone che arrivano con un obiettivo, dal viaggio da pianificare al software da scegliere per la propria attività. Quando un direttore acquisti chiede a ChatGPT come confrontare due fornitori di un impianto, non serve nessuna memoria per capire che sta decidendo: lo sta dicendo. Il momento della decisione è diventato inventario, cioè spazio pubblicitario in vendita, e lo è anche senza alcun profilo. È una tesi meno spettacolare di quella corrente, e più difficile da smontare.

È anche il buco del dibattito. Degli undici interventi che abbiamo letto, nessuno è dedicato alla fase europea, alla privacy e al consenso. Eppure l’Europa è il laboratorio in cui si vede se il modello regge senza profilo. Se regge, l’argomento «il problema è la personalizzazione» perde forza; se non regge, OpenAI avrà un motivo economico per chiedere di accenderla.

Gli annunci resteranno separati dalle risposte?

Oggi sì, per una scelta di prodotto che OpenAI ha dichiarato, non per un vincolo tecnico; la domanda aperta è cosa terrà in piedi quella scelta quando cambieranno gli incentivi. Cornelius Witt, che lavora in eyeo, l’azienda dietro AdBlock (un conflitto d’interessi da tenere presente), scrive su The Drum (settembre) che ChatGPT è già una piattaforma pubblicitaria e che tutto il ragionamento sulla trasparenza poggia su due parole: «so far», finora. Cita studi delle università del Michigan e di Jena secondo cui gli annunci inseriti nel testo sono difficili da riconoscere, e conclude che fondere annunci e risposte sarebbe una decisione di prodotto, non un limite tecnico.

Felix Simon, del Reuters Institute di Oxford (marzo), descrive uno spettro: dal riquadro separato alla pubblicità invisibile dentro la risposta. Per lui l’arrivo degli annunci era inevitabile; la domanda è dove ci si ferma lungo quello spettro, e chiede etichette chiare, tutela dei minori, trasparenza sulla pubblicità politica e una possibilità concreta di rinunciare. Bruce Schneier e Nathan Sanders (The Conversation, gennaio) spiegano perché la posta è più alta che nella ricerca: un sistema che dialoga persuade quanto una persona, e lo mostrano gli studi di sintesi; la differenza, scrivono, è quella tra leggere un manuale e conversare con il suo autore.

Poi c’è il precedente Facebook, che attraversa quasi tutti i pezzi: Parmy Olson su Bloomberg, Hitzig sul New York Times, l’editoriale del Guardian, Ciriello e Backholer su The Conversation. Ha sempre la stessa forma: le prime versioni rispettano i principi dichiarati, poi l’incentivo economico li erode. Va preso per quello che è, uno schema previsionale e non una constatazione. Hitzig, che ha lasciato OpenAI nella settimana in cui partiva il pilota, scrive «I don’t believe ads are immoral or unethical»: il problema non è l’annuncio, è il motore economico che gli cresce intorno. L’unica voce apertamente favorevole che abbiamo trovato, Ben Thompson su Stratechery, sostiene che gli annunci siano un passo importante e che il ritardo abbia aumentato i rischi; l’abbiamo potuta leggere solo nel sommario.

Cosa comporta per un’azienda B2B?

Comporta stare sui due lati dello stesso riquadro: inserzionista che può comprare il momento della decisione e brand che vuole la menzione che non si compra. Simon elenca vincitori e perdenti: i grandi operatori già affermati e gli inserzionisti da una parte, editori e consumatori dall’altra. Un’azienda che produce contenuti e vende è, insieme, inserzionista ed editore, e la sua posizione dipende da quale dei due lavori fa meglio.

C’è un secondo punto, che vale per OpenAI e vale per chi entra nel riquadro: la fiducia che rende prezioso l’annuncio è la stessa che l’annuncio consuma. Comparire sotto una risposta che l’utente considera imparziale è un credito che si spende in fretta se ciò che trova dopo il clic non regge. La neutralità percepita, che Breakingviews indica come la cosa più difficile da conservare per OpenAI, è anche il prezzo d’ingresso per i marchi.

In pratica, tre mosse, senza promesse di risultato:

1. Capire se i propri buyer deliberano lì. Non serve un dato di mercato: dieci conversazioni d’acquisto tipiche del proprio settore, fatte su un account gratuito, dicono se compaiono annunci, dove e di chi.
2. Tenere separati i due binari. La menzione organica si lavora su contenuti e autorevolezza; lo spazio sponsorizzato si compra, se l’entità legale è in un paese ammesso, con un test piccolo, un pixel installato e una misura di successo decisa prima di partire.
3. Fidarsi solo dei propri numeri. I prezzi circolati sono ordini di grandezza; l’unico costo per clic affidabile sarà quello della propria campagna, letto accanto a quello della ricerca e dei social, non al posto loro.

Domande frequenti sulla pubblicità su ChatGPT

Gli utenti di ChatGPT Plus vedono la pubblicità?

No. Gli annunci compaiono solo sui piani Free e Go; Plus, Pro, Business, Enterprise ed Edu non li mostrano.

Si può usare ChatGPT gratis senza annunci?

Sì. Sul piano gratuito esiste un’opzione senza annunci, con limiti di messaggi più bassi e meno funzioni. Le chat temporanee non mostrano annunci in ogni caso.

Gli inserzionisti vedono le mie conversazioni?

No. Ricevono solo dati aggregati e non identificanti, come visualizzazioni e clic: mai chat, cronologia, memorie, nome, email o posizione precisa. Se scrivi a un’azienda attraverso il suo annuncio, vede solo i messaggi che le invii.

Si possono comprare annunci politici su ChatGPT?

No. La pubblicità politica non è consentita, e gli annunci non compaiono vicino a conversazioni su salute, salute mentale e politica.

Quanto costa fare pubblicità su ChatGPT?

Non c’è una spesa minima; il budget minimo giornaliero dipende dalla valuta dell’account. I prezzi circolati nella stampa di settore sono ordini di grandezza, non dati: CPM fra i 25 e i 60 dollari e CPC fra 3 e 5 dollari, variabili per contesto e offerta.

Se vuoi capire dove stanno i tuoi buyer quando decidono, e come distribuire il budget tra ricerca, social e conversazioni, è il lavoro che facciamo nella consulenza marketing strategico: partiamo dai numeri che hai già e decidiamo insieme cosa misurare prima di spendere.