Summer Edition: 7 pensieri sul marketing che gli imprenditori non dicono a nessuno (ma a noi sì).

C’è un tipo di pensiero che un imprenditore non dice mai ad alta voce. Non in riunione, non al commerciale, quasi mai nemmeno al socio. Durante l’anno non c’è tempo di ascoltarlo: si chiude il trimestre, si spegne l’incendio del giorno, si va avanti.

Ad agosto no. Ad agosto il rumore si abbassa, e quel pensiero è ancora lì. Fermo. Ad aspettarti.

Questi sette li abbiamo sentiti dire, con parole quasi identiche, dagli imprenditori con cui lavoriamo. Li riportiamo così come ci sono arrivati.

Il test dell’ombrellone funziona così: leggi e conta quanti sono anche tuoi. Non conta il totale, conta quello che ti resta addosso più degli altri.

Il test dell’ombrellone: come sta lavorando il tuo marketing?

1. “Quel cliente doveva essere nostro. E l’ha preso uno che non è più bravo di noi.”

Quasi mai è bravura: loro hanno deciso una direzione e l’hanno seguita, tu stai facendo tante cose buone ma ognuna tira da una parte diversa. Le aziende che vediamo crescere non fanno più cose delle altre: hanno solo deciso cosa non fare. Noi partiamo da lì: definiamo dove vuoi arrivare, e poi eliminiamo il rumore. È il primo passo di una consulenza marketing strategico: decidere la direzione prima di decidere gli strumenti.

2. “Se domani il nostro miglior cliente ci saluta, sono guai. E i clienti nuovi arrivano solo se qualcuno fa il nostro nome.”

Il passaparola è la prova che lavori bene, ma non è un piano: non lo controlli, non lo acceleri, non lo prevedi. Accanto va costruito un canale tuo, che porti richieste anche nei mesi in cui nessuno ti presenta. È il lavoro che facciamo più spesso: trasformare chi ti cerca online in richieste che arrivano da sole. Con Sapienstone, brand di superfici ceramiche per cucine, abbiamo ridisegnato il buyer journey e nel primo semestre sono arrivate 1.350 opportunità di vendita, con un CPA sceso del 90%. Da noi si chiama lead generation B2B.

3. “Se a settembre il mio socio mi chiede cosa ha reso il marketing quest’anno, non ho un numero preciso. Ho delle sensazioni.”

Non sei tu che non tieni i conti: solo il 21,1% delle PMI italiane usa un CRM, cioè lo strumento che ti dice quanto rende ogni contatto (ISTAT, Imprese e ICT 2025). Senza quel dato, anche una campagna efficace sembra solo una spesa. La prima cosa che sistemiamo è questa: tracciamo ogni contatto dal primo click alla firma, così al socio rispondi con un numero preciso, non con una sensazione. Se non hai mai visto da vicino come funziona, qui c’è la demo di HubSpot CRM in italiano.

4. “L’ho chiesto a ChatGPT in aeroporto, per curiosità: chi consigli nel nostro settore. Ha fatto tre nomi. Nessuno era il nostro.”

Il 45% dei buyer B2B utilizza l’AI generativa per informarsi su fornitori e prodotti (Gartner, sondaggio su 645 buyer B2B, 2026): se lì dentro non ci sei, esci prima di sapere che eri in gara. Quelle risposte si costruiscono, con contenuti che rispondono a domande precise. Si chiama GEO, e la trattiamo come la SEO di dieci anni fa: chi parte prima si prende il posto.

5. “Su queste cose decido da solo. In azienda aspettano tutti che dica io da che parte andare, e certe volte non lo so.”

Ce lo sentiamo dire almeno una volta al mese, a fine call, quando il resto è già stato detto. Non ti serve qualcuno che esegua: ti serve qualcuno che quella scelta l’ha già vista finire bene e finire male. Per questo la prima cosa che portiamo non è una proposta, è una domanda: dove vuoi essere tra tre anni? Da lì parte il metodo con cui impostiamo la rotta.

6. “Anche per le cose piccole devo chiamare qualcuno fuori. Ogni volta un preventivo, e intanto i miei non imparano niente.”

Non è una questione di preventivi: è che ogni volta il know-how entra, fa il lavoro ed esce di nuovo. Un’agenzia dovrebbe servirti per quello che è complesso, non per pubblicare un post. Noi la pensiamo così: lavoriamo con il tuo team, non al posto suo: lo formiamo, e quello che può fare da solo smette di passare da noi. Su dove passa il confine tra le due cose abbiamo scritto un pezzo a parte: meglio un’agenzia o un team interno.

7. “Ci sono persone che qui fanno il minimo. E la cosa che mi pesa di più è che non me la sento di prendermela con loro.”

Non è pigrizia: nessuno dà il massimo per obiettivi che non sa di avere. In Italia solo l’11% dei dipendenti si sente coinvolto nel proprio lavoro (Gallup, State of the Global Workplace 2026). I valori funzionano quando escono dalla slide ed entrano nei comportamenti: noi li trattiamo come una campagna vera, rivolta alle persone del tuo team invece che ai clienti. Con il Gruppo Montenegro è stato un piano di comunicazione interna fatto di social intranet, house organ e rubriche.

Com’è andato il test?

Se il conto è zero, buone vacanze davvero. Se un pensiero ti è rimasto addosso, agosto è il momento giusto per guardarlo da vicino: è l’unico mese in cui nessuno ti interrompe.

I prossimi cinque mesi decidono il 2027. Ad agosto mezz’ora si trova, e se ha senso a settembre il progetto parte.

Se ti va, parliamone.