I 13 indicatori per misurare il successo della tua azienda

Molte organizzazioni giudicano il successo della propria azienda in base al fatturato e alla marginalità. Sono indubbiamente indicatori di fondamentale importanza ma hanno un limite: ragionano sul qui ed ora e non misurano aspetti come la qualità dei clienti, il turnover, la percezione che hanno rispetto ai servizi o ai prodotti erogati e molto altro, indicatori che possono fornirti informazioni preziose sullo stato di salute della tua azienda nel futuro.

La crescita e lo sviluppo del business nel tempo dipendono dal successo della relazione tra la nostra azienda e i clienti.

Se non ci facciamo carico di avere precisi dati e informazioni rischiamo di non renderci conto anticipatamente di delusioni, difficoltà, insoddisfazioni che porteranno il cliente ad abbandonarci o a non essere disposto ad accettare proposte di up-selling / cross-selling.

E, come sappiamo tutti, acquisire un nuovo cliente è sempre molto più costoso che mantenere un cliente. Quindi è fondamentale preservare il patrimonio che finora abbiamo costituito.

Per aumentare il controllo su queste dinamiche è fondamentale avere metriche e indicatori che presidino diversi momenti della relazione lungo il customer journey del nostro cliente.

Come diceva Galileo Galilei: “Misura ciò che è misurabile, e rendi misurabile ciò che non lo è.”

In alcuni casi potremo avere a disposizione dati quantitativi, in altri possiamo basarci su informazioni qualitative. L’importante è trasformare le informazioni in dati, costruire un set di indicatori chiave (KPI – Key Performance Indicators) e avere rilevazioni sistematiche che permettano di monitorare l’evoluzione della relazione nel tempo.

Ogni azienda, in base ai propri obiettivi e al proprio tipo di business deve definire il proprio set specifico di indicatori, ma possiamo identificarne alcuni che possono essere utili per molte aziende per monitorare il successo che l’azienda sta avendo nel gestire la relazione con i propri clienti.

Questo significherebbe introdurre nuove metriche di misurazione del successo.
Eccone alcune che in agenzia utilizziamo spesso con i nostri clienti per misurare lo “stato di salute del business”:

1. – Livello di “salute” del cliente (Customer Health Score)
2. – Net promoter score
3. – Indagine qualitativa
4. – Tasso di abbandono del prodotto o servizio
5. – Fatturato ricorrente
6. – Valore del cliente durante l’intero ciclo di vita (Customer lifetime value)
7. – Costo per il mantenimento del cliente
8. – Tasso di rinnovo

1. Impatto sul business del cliente (Customer Health Score)

Un cliente continuerà a lavorare con noi per molto tempo solo se avrà una chiara percezione di quanto stiamo contribuendo al suo business.

Tanto più riusciamo ad avere dati sul valore che creiamo per il cliente, tanto più potremo aiutarlo ad avere successo, suggerire nuove azioni, prevenire eventuali insoddisfazioni, aiutarlo a consolidare il suo business.

Possiamo quindi costruire un indicatore che ci racconti questo partendo, ad esempio, da:
– quanti nuovi contatti lo stiamo aiutando a generare?
– quanti nuovi clienti ha acquisito?
– quanto stanno aumentando le sue vendite grazie al nostro contributo?
– quanto clienti riordinano?

Spesso siamo così concentrati nell’avviare o mantenere importanti campagne di comunicazione per ottenere nuove opportunità di business che trascuriamo la cura quotidiana dei nostri clienti attivi.

Il Customer Health Score è una metrica che prende in considerazione diverse dimensioni dell’azienda e possiamo definirla come la sintesi (qualitativa) di tutte le informazioni che abbiamo su un cliente attivo, sui punti di contatto che ha con la nostra organizzazione e il percorso che sta facendo con noi (customer journey).
Se gli obiettivi che ti sei dato sono molto ambiziosi ma le risorse a tua disposizione sono poche o nulle, allora c’è un divario da dover colmare. Lo stesso accade se il tuo team non ha l’esperienza necessaria al raggiungimento dei KPI (gli indicatori di performance) prefissati.

In questi casi può valere la pena considerare di appoggiarsi ad una squadra esterna che ti supporti nelle tue attività di marketing e di crescita.

Come calcolare l’impatto sul business del cliente

Mappare e misurare l’impatto sul business dei clienti ci permette di ottenere due grandi risultati:
– aumentare il tasso di fidelizzazione (retention) dei clienti
– aumentare l’efficacia e l’efficienza dei team di lavoro o del prodotto

Alcune tra le principali metriche da monitorare possono essere:
– Livello di adozione del prodotto o servizio
– Frequenza d’uso
– Ampiezza di utilizzo del catalogo prodotti
– Livello di integrazione dei servizi o prodotti all’interno dell’azienda
– Frequenza delle richieste di assistenza
– Soddisfazione del prodotto/servizio
– Punti di contatto (touchpoint) utilizzati dal cliente per entrare in contatto con l’azienda (web, social, fiere, riunioni, cene, eventi…)

L’elenco potrebbe essere molto vasto. Di solito, quando iniziamo una collaborazione con un nuovo cliente, ne individuiamo 3 o 4, quelle più importanti dato il caso specifico, e le monitoriamo nel tempo per prevenire eventuali criticità e introdurre leve di miglioramento.

Per citare Kate Leggett di Forrester: “il successo dei propri clienti è la forza trainante dell’aumento delle entrate esistenti e dell’influenza delle nuove vendite. Il successo di un cliente può indurre un’altra persona a provare il tuo prodotto o servizio nella speranza di ottenere un risultato simile e di successo… ma questo circolo virtuoso si verifica solo quando promuovi e monitori attivamente il successo del cliente”

2. Net promoter score

Il NET Promoter Score, o “NPS“, è uno strumento utilissimo per misurare la soddisfazione del cliente.

È composto da un sondaggio che rileva la percezione dei clienti e un algoritmo che ne ricava un unico dato sintetico da utilizzare come riferimento.

In altre parole indica il sentiment generale del cliente rispetto alla tua azienda (brand) piuttosto che sul tuo prodotto o servizio.

Questa metrica valuta semplicemente se è probabile che qualcuno consigli la tua azienda a qualcun altro. Il responsabile commerciale e la sua relazione con il cliente svolgono un ruolo importante in questa valutazione perché probabilmente è la persona con cui il cliente ha interagito più frequentemente.

Il vantaggio del Net promoter score è fornire dati quantitativi e qualitativi sui tuoi clienti. Non solo chiede ai partecipanti di valutare la loro esperienza su una scala numerica, ma chiede loro anche di fornire una spiegazione per la valutazione fornita. In questo modo, la tua azienda può analizzare il feedback in base ai punteggi, quindi esaminare le esperienze dei clienti se emergono anomalie.

Come misurare il punteggio netto del promotore

Misurare il punteggio netto al promotore è abbastanza facile. Hai solo bisogno di accedere a uno strumento in grado di generare una survey automatica (Hubspot ad esempio).

Il tuo modulo di indagine dovrebbe porre solo una domanda: “Su una scala da 1 a 10, con quale probabilità consiglieresti il nostro prodotto o servizio ad un’altra azienda?”

I partecipanti potranno essere segmentati su 3 macro livelli:
I Promotori: quelli che assegnano punteggi 9 o 10.
I Passivi: quelli che assegnano punteggi 7 o 8.
I Detrattori: quelli che assegnano punteggi da 0 a 6.

Immaginiamo di sottoporre il sondaggio a 100 persone e individuare 30 Promotori, 40 Passivi e 30 Detrattori.
Lo score potrà essere calcolato in questo modo:
Promotori: [100-(40+30)]/100= 30%
Passivi: [100-(30+30)]/100= 40%
Detrattori: [100-(30+40)]/100= 30%
Ovviamente i feedback qualitativi (testuali) sono preziosi per individuare possibili aree critiche che necessitano un intervento specifico

Alla fine, il tuo risultato dovrebbe assomigliare a questo.

3. Feedback qualitativo dei clienti

Un’altra metrica importante è il feedback dei tuoi clienti. Cosa dicono di te e del servizio che offri? Cosa piace della relazione con la tua organizzazione e cosa non piace?

I clienti devono percepire di avere una voce. Offrire loro la possibilità di fornire feedback e fornire spunti è un ottimo modo per costruire una relazione duratura e significativa.

Come calcolare il feedback qualitativo dei clienti

Il modo più semplice per raccogliere il feedback dei clienti è introdurre un sondaggio utilizzando ad esempio Hubspot come principale piattaforma per inviare e raccogliere le informazioni. Poni alcune domande per determinare il livello di apprezzamento rispetto al servizio erogato e/o al valore percepito.

In alcuni casi potrebbe essere utile organizzare una “giornata del cliente”. Organizzare una “Open House” potrebbe essere un ottimo momento per presentare ai clienti le ultime novità dei tuoi prodotti o servizi e contemporaneamente raccogliere le percezioni che hanno quando si relazionano con il tuo team interno.

Ricorda: il feedback non dovrebbe riguardare esclusivamente il prodotto o servizio, ma dovrebbe anche comprendere aspetti più ampi come ad esempio: il servizio clienti, la relazione con il team commerciale, eventuali necessità riguardanti la comprensione del prodotto o del servizio, il grado di adozione, etc.

4. Tasso di abbandono del cliente

Il tasso di abbandono dei clienti è un’ottima metrica da misurare. È probabile che un’organizzazione commerciale che mantiene una relazione sana con i propri clienti abbia un tasso di abbandono più basso.
Dopotutto le relazioni e il saper creare rapporti di fiducia fa un’enorme differenza.

Come calcolare il tasso di abbandono dei clienti

Per calcolare il tasso di abbandono, è possibile seguire la seguente procedura:

Step 1: in primo luogo, determina il periodo di tempo che considererai durante la misurazione dei dati. Può essere una settimana, un mese, un trimestre, un anno, ecc.

Step 2: Successivamente determina quanti clienti esistenti c’erano all’inizio di questo periodo di tempo, nonché il numero di clienti che hanno abbandonato durante lo stesso periodo di tempo.

Step 3: infine, dividi il numero di clienti che non hanno rinnovato il servizio o hanno smesso di acquistare il prodotto per il numero totale di clienti esistenti per trovare il tasso di abbandono.

Ad esempio, supponiamo di voler misurare il tasso di abbandono semestrale per la mia attività. All’inizio dell’anno avevo 1.000 clienti, ma dopo 6 mesi 64 clienti hanno scelto altre strade. In questo caso, il mio tasso di abbandono semestrale sarebbe del 6,4% (64/1000 = 0,064 = 6,4%).

Quando misuri il tasso di abbandono, ricorda di escludere dal totale i nuovi clienti che hai acquisito durante il semestre. Questi clienti verranno conteggiati nel totale dei clienti esistenti durante la valutazione successiva che eseguirai.

Inoltre, assicurati di includere tutti i nuovi clienti che hanno abbandonato durante il periodo di tempo. Dato che l’abbandono per questi clienti si è verificato durante il periodo di valutazione, è necessario includerli nella misurazione del tasso di abbandono.

5. Entrate mensili ricorrenti

Le entrate mensili ricorrenti sono un’ottima metrica da utilizzare per determinare quanto è cresciuta la tua base di clienti o la loro spesa. Questa metrica delinea la spesa che i tuoi clienti affrontano per i tuoi prodotti o servizi in maniera continuativa. Puoi confrontare questo valore nel tempo per determinare se i clienti apprezzano i tuoi prodotti/servizi o meno. Ciò è particolarmente utile per le aziende SaaS come software house che operano su un modello di “abbonamento”.

Come calcolare le entrate mensili ricorrenti

Per calcolare le entrate mensili ricorrenti, devi moltiplicare il numero totale di clienti attivi mensili per le entrate medie di ciascuno. Questo dovrebbe darti un’idea di quanti soldi stai generando ogni mese.

Ad esempio, se ho 100 clienti attivi mensili e le mie entrate medie per cliente sono € 750, le mie entrate mensili ricorrenti sarebbero € 75.000 (€ 100 x € 750 = € 75.000 Entrate mensili ricorrenti).

6. Customer lifetime value (Valore a vita del cliente)

Il Customer Lifetime Value (CLV) o Valore di vita del cliente è sicuramente una delle metriche più importanti per valutare il successo dei clienti.

Ti mostra le entrate totali che puoi aspettarti che un singolo cliente generi nel corso della sua relazione con la tua azienda.

Le aziende possono utilizzare il CLV per determinare il valore dei propri clienti nel tempo. Se il loro valore aumenta, la tua azienda sa che i tuoi prodotti e servizi stanno contribuendo al successo dei tuoi clienti. Se sta diminuendo, la tua azienda potrebbe dover rivalutare le sue offerte e cercare i difetti nell’esperienza del cliente.

Calcolare il CLV è importante per non soffermarsi solo sulla singola vendita, perché il reale valore di un cliente (e quindi anche degli investimenti che è possibile fare per una nuova acquisizione) è dato da quanto il cliente spenderà con l’azienda lungo tutto il suo ciclo vitale.

Come calcolare il CLV

Il CLV viene calcolato sommando tutte le entrate derivanti dal singolo cliente relativamente alla durata prevista del contratto o della relazione. Può essere calcolato in due passaggi.

Step 1: moltiplica il valore medio di acquisto per la frequenza media di acquisto

Step 2: prendi quel valore e moltiplicalo per la durata media della vita del cliente. Questo dovrebbe indicarti l’importo stimato del valore economico di un cliente.

Diciamo che i miei clienti spendono in media € 1.000 al mese ricorsivo per i servizi erogati. Inoltre, la relazione con un cliente dura circa 36 mesi, prima che decidano di cambiare fornitore (cosa da evitare 😉 ). Da questo possiamo determinare che il CLV è 3.600 € (1.000 € x 36 mesi = 36.000 €.

7. Costo di fidelizzazione del cliente (Customer retention cost)

Il costo di fidelizzazione del cliente (CRC) è quanto spendi per mantenere un cliente che acquista i tuoi prodotti o servizi il più a lungo possibile. CRC è il costo che sostieni per fidelizzare nel tempo i tuoi clienti.
Le aziende SaaS in genere tengono traccia di metriche cruciali come entrate ricorrenti mensili, costo di acquisizione dei clienti (CAC), il tasso di abbandono e il valore del cliente (CLV). Inoltre, la maggior parte delle aziende investe molto per ridurre il proprio tasso di abbandono.

Il CRC aiuta le aziende a investire nei programmi di successo dei clienti. Sebbene tu possa essere entusiasta di lanciare nuove iniziative, devi assicurarti di spendere i tuoi soldi in modo conveniente. Misurando il CRC, la tua azienda può effettuare investimenti che generano valore confrontando il costo potenziale di fidelizzazione dei clienti con le entrate potenziali che genererai da una nuova funzionalità o servizio.

Come calcolare il costo di fidelizzazione del cliente

Per calcolare il CRC dovrai controllare le spese di tutti gli investimenti per mantenere nel tempo una proficua relazione con i clienti. Ciò include le spese per i team di assistenza e customer service, i piani di marketing, i servizi di formazione, etc..

Dopo aver incluso tutte queste spese in un’unica somma, puoi dividere quel valore per il numero totale di clienti per ottenere il costo medio di fidelizzazione di un cliente (somma di tutte le spese / numero totale di clienti = costo medio di fidelizzazione di un cliente).

8. Punteggio di soddisfazione del cliente (Customer satisfaction score)

Il punteggio di soddisfazione del cliente (Customer Sadisfaction Score), è simile al Net Promoter Score, ma presenta una differenza sostanziale. Invece di chiedere ai partecipanti di valutare la loro volontà di raccomandare il marchio ad altri, il Customer Sadisfaction Score chiede loro di valutare semplicemente la loro esperienza con l’azienda.

Questo offre un’idea istantanea di come si sentono i clienti dopo aver completato un’interazione con la tua organizzazione.

Come misurare il punteggio di soddisfazione del cliente

Come il net promoter score, il punteggio di soddisfazione del cliente richiede un sondaggio per misurarlo. Tuttavia, dovrai attivare questo sondaggio dopo un’interazione con un cliente, in modo da poter ottenere la risposta più accurata e pertinente. Ricorda, questa metrica dovrebbe analizzare la reazione immediata del cliente a un’esperienza individuale, non la sua percezione generale del tuo marchio.

Passaggio 1: una volta impostato il modulo per il sondaggio, puoi calcolare il punteggio di soddisfazione del cliente dividendo il numero di punteggi positivi (punteggi da 6 a 10) per il numero totale di punteggi acquisiti.

Passaggio 2: quindi, se moltiplichi il risultato per 100, avrai la percentuale di clienti soddisfatti della loro esperienza con il marchio.

Ad esempio, se ricevessimo 50 risposte e 40 di esse fossero positive, il nostro punteggio di soddisfazione cliente sarebbe dell’80% (40/50 = .80 x 100 = 80%).

9. Tasso di rinnovo

Se sei un’azienda SaaS, questa potrebbe essere una delle tue metriche più importanti. Dopotutto la maggior parte delle aziende SaaS opera su un modello di abbonamento, quindi non sorprende che il tuo successo sia determinato dal numero di aziende che continuano a registrarsi e a utilizzare il tuo prodotto o servizio.

Se il tuo tasso di rinnovo è alto, significa che stai avendo successo e il business è in crescita. Tanto che i clienti sono disposti a rinnovare la collaborazione con te per un altro anno/contratto in modo da poter continuare a ottenere vantaggi dalla tua azienda.

Se il tuo tasso di rinnovo è basso, questo è un importante indicatore del fatto che esistono delle frizioni durante l’esperienza che un cliente fa con la tua organizzazione.
Questo rappresenta un allarme fondamentale per identificare in quale fase del loro ciclo di acquisto trovano una distonia tra quello che desiderano e quello che ottengono così da creare un’esperienza più efficace per i tuoi utenti

Come misurare il tasso di rinnovo

Il Il tasso di rinnovo può essere calcolato in questo modo:

Step 1: dividere il numero di clienti che hanno rinnovato l’abbonamento per il numero di utenti in attesa di rinnovo.

Step 2: moltiplica il risultato per 100 per determinare il tasso di rinnovo.

Se non sei un’azienda SaaS, puoi guardare le date di scadenza del prodotto. Usa il tuo CRM per vedere quando un cliente ha acquistato un prodotto, quindi imposta un promemoria per rivedere l’account del cliente quando il suo prodotto deve essere sostituito. Se hanno acquistato di nuovo da te, sai che ti hanno dato fiducia ancora una volta.

Metriche di successo dei clienti SaaS

Le metriche di successo dei clienti SaaS sono più specifiche e si concentrano su dati specifici dell’industria del software. Molte delle metriche sopra elencate, come il tasso di rinnovo e le entrate mensili ricorrenti, si applicano specificamente al SaaS, ma ne abbiamo aggiunte altre che ti forniranno una visione più completa di questo modello di business.

10. Tasso di utilizzo del prodotto

Più collaboratori del tuo cliente usano il tuo prodotto, più è prezioso per la sua attività

Con quasi tutti i prodotti fruiti in SaaS, il tuo team di servizio clienti sarà in grado di tenere traccia della frequenza con cui ogni utente vi accede. Idealmente, si desidera che il tasso di utilizzo complessivo del prodotto progredisca nel tempo fino a raggiungere la frequenza di utilizzo ideale.

Per calcolare questa metrica, decidi quali intervalli vuoi misurare: giornalieri, settimanali, mensili, ecc. Quindi identifica quale percentuale dei tuoi clienti sta raggiungendo il tasso di utilizzo del personale interno in linea con le tue aspettative.

11. Tempo medio sulla piattaforma/ Tempo medio nell’applicazione

Capire quanto tempo trascorrono i tuoi clienti utilizzando il tuo software può fornire un ottimo punto di vista su quanto il tuo servizio sia necessario per le attività core del tuo cliente. Questa metrica non solo ti aiuta a capire il comportamento degli utenti, ma ti aiuterà anche ad avere un riferimento su quanto tempo un cliente dovrebbe spendere utilizzando il tuo prodotto per risultare fidelizzato. In questo modo, puoi pianificare i miglioramenti al tuo software nel tempo.

12. Utenti attivi

Se la tua azienda è focalizzata sulla crescita, questa metrica di successo dei clienti SaaS sarà fondamentale per la tua strategia di crescita. Puoi misurare gli utenti attivi misurando il numero di clienti che utilizzano il servizio con una frequenza particolare: per esempio giornaliera, settimanale e mensile.

13. Tasso di conversione di prova gratuito

Le opzioni Freemium sono un punto fermo nel settore SaaS in quanto promuovono rapidamente l’adozione da parte degli utenti, ma come puoi misurarne il successo?
Il tasso di conversione di prova gratuito è una misura indispensabile per qualsiasi azienda SaaS. Questa metrica rivela quanto sta performando il passaggio dei clienti dalla versione gratuita del tuo prodotto alla versione a pagamento.

Puoi misurare il tasso di conversione della prova gratuita dividendo il numero di clienti che utilizzano la prova gratuita per il numero di clienti che si sono convertiti a un abbonamento a pagamento. È possibile misurare questo punto dati su base mensile, trimestrale o annuale.

Dashboard delle metriche di successo

Dopo aver deciso quali metriche utilizzare per misurare il successo dei tuoi clienti, dovrai trovare un tool con cui monitorare e visualizzare tutti questi dati. Un cruscotto in grado di sintetizzare le principali metriche relative alle performance appena affrontate è la soluzione ideale. Sono disponibili diversi tipi di dashboard e ne abbiamo elencati alcuni di seguito, come la sezione Dashboard e Reporting di HubSpot.

Bisogna sempre valutare di avere delle dashboard che aiutano a comprendere i dati e gli andamenti in modo immediato e intuitivo, sia per i manager che per gli operatori coinvolti nella soddisfazione del cliente.

Esempio di dashboard del servizio clienti

La sezione di Dashboard e Reporting di HubSpot è potente e facilmente personalizzabile. Tutti coloro che hanno bisogno di tenere traccia delle performance della propria azienda, dagli analisti ai dirigenti, possono considerare questo strumento come un’unica fonte di verità. La parte migliore di questa dashboard è che non sei limitato a una sola istanza: creane fino a 300 per offrire a ogni team una panoramica personalizzata delle loro performance.

Esempio di dashboard KPI

Mantieni i tuoi team sempre con un focus specifico sugli obiettivi di periodo grazie ad un cruscotto come questo. Visualizza rapidamente metriche rilevanti come il tempo di risposta medio, il net promoter score e altri fondamentali kpi.

Esempio di dashboard dell’esperienza del cliente

Questo esempio di dashboard presenta diverse metriche contemporaneamente, come il numero di richieste di supporto ricevute e il confronto anno dopo anno. Se il tuo team sta prendendo decisioni sulla strategia da implementare per garantire il successo dei servizi proposti, prova una dashboard come questa per avere un’ampia panoramica dei progressi della tua azienda.

L’obiettivo di questo articolo è di condividere un numero elevato di metriche illustrandole brevemente così da permettere a chi vorrà di individuare quelle più vicine alle proprie esigenze e approfondirne la metodologia di applicazione. In agenzia riteniamo che debba sempre coesistere un giusto mix di KPI: alcune quantitative (o fredde) che rilevano metriche numeriche (es. tasso di utilizzo), altre qualitative (es. Net promoter score), alcune interne (es, Customer lifetime value) ed altre esterne (es. tasso di rinnovo).

Un business di successo dipende dal grado di soddisfazione dei tuoi clienti.

Il fatturato, la marginalità e persino la quota di mercato dipendono dal grado di soddisfazione dei tuoi clienti e dall’impatto che hanno i tuoi prodotti/servizi sul loro business.
Se vuoi individuare velocemente le aree di miglioramento e consolidare il business della tua azienda, devi monitorare e misurare la soddisfazione dei tuoi clienti e cogliere i suggerimenti che ti abbiamo fornito.
Non comprendere in anticipo delusioni, difficoltà e insoddisfazioni porteranno il cliente ad abbandonarci.

Contattaci per un primo incontro se vuoi approfondire l’argomento e valutare nuove strategie per fidelizzare i tuoi clienti.