Le 4 regole del gioco da considerare per la trasformazione digitale di vendite e marketing della tua azienda

Quante volte hai sentito dire che la frase più pericolosa è: “Abbiamo sempre fatto così”? Chi, in questo preciso momento storico, sta attraversando una crisi delle vendite dovrebbe tenerla bene a mente. Niente è più frustrante per i tuoi venditori che lavorare per un’azienda o un imprenditore bloccato nel passato. Bloccato perché sta utilizzando metodi di lavoro datati e processi inefficienti. L’adattamento digitale del business, delle strutture e della cultura aziendale, può sbloccare la situazione ma ci sono alcune regole del gioco da seguire.

La prima regola del gioco, è riconoscere che chi compra i nostri prodotti e servizi sono persone e non aziende. Le persone devono essere al centro di tutte le nostre valutazioni su marketing e vendite. Inoltre, l’adattamento digitale passa anche per il superamento della contrapposizione tra marketing e sales, integrandole in un unico processo. 

La seconda regola del gioco che cambia è che se partiamo dal presupposto che non vendiamo a un’azienda ma vendiamo a una persona, questo vuol dire che devo cambiare prospettiva, rendermi conto che il mio interlocutore ha un suo processo decisionale e che devo lavorare per avvicinarlo verso di me.

Schematizzando molto, possiamo dire che nella relazione tra una persona e un’altra in ambito business abbiamo una prima fase in cui il nostro interlocutore è in uno stadio di consapevolezza, è una persona che deve rendersi conto che ha di fronte un problema che dovrà risolvere o che ha un’opportunità che potrebbe cogliere.

Andando avanti, si passa a una fase di considerazione, dove si comincia a fare una valutazione delle alternative che sono state intercettate. Quindi abbiamo chiaro che c’è un problema che vogliamo risolvere o un’opportunità che vogliamo cogliere, abbiamo chiare le alternative e iniziamo a valutare queste alternative.

Per arrivare poi a una fase di decisione dove si fanno delle scelte definitive.

Perché è importante, se diciamo che dall’altra parte abbiamo persone e non aziende, seguire questo ciclo?

Perché vuol dire che una persona che si trova in una certa fase è assolutamente insensibile a informazioni o proposizioni che sono utilissime invece in un’altra fase. Se io non ho ancora chiaro che c’è un’opportunità, qualsiasi azione diretta che mi porta verso una decisione non sarà considerata perché non c’è la maturità per coglierla.

Allo stesso modo, se ormai siamo arrivati in una fase di decisione e riapro delle possibilità su altri temi, su altri punti di vista, non sono più in linea con il processo decisionale e rischio di portarti fuori strada e non far avanzare la trattativa.

La terza regola del gioco riguarda cosa deve succedere tra il team marketing e il team sales.

In alcune aziende anche se non abbiamo un team dedicato abbiamo comunque funzioni di marketing e funzioni commerciali.

Il classico modello è che esistono funzioni di marketing che si occupano di certe cose e funzioni di vendita che ne fanno altre.

Questo in tante aziende ha anche portato, quanto più il marketing è strutturato, a una sorta di contrapposizione: il marketing si occupa della parte più evocativa di branding, organizzazione di eventi e quant’altro, ma non entra nel merito del processo commerciale. Spesso il marketing, in quei contesti, lamenta che il commerciale non usa gli strumenti che il marketing ha sviluppato. Dal punto di vista commerciale, spesso si sente una contrapposizione che nasce dal pensare che il marketing non fa cose utili.

Il nuovo modello deve assolutamente sciogliere questa barriera, il che vuol dire che il mestiere del marketing deve partire dall’identificazione di persone che potrebbero essere interessanti e portarle sempre più vicino a quello che è il mondo della vendita. Allo stesso modo, chi si occupa di vendita deve risalire per occuparsi anche di attività che possono servire a generare nuovi contatti.

Quindi marketing e sales diventano qualcosa di più integrato, in termini di processo.

La quarta regola del gioco che cambia riguarda il ruolo della tecnologia, che oggi permette di tracciare i comportamenti di singole persone, rendere facilmente accessibili le informazioni, ma anche rendere automatiche tutta una serie di attività.

Non stiamo parlando di profilazione dei gusti delle persone, ma di informazioni molto più basilari: tracciare i comportamenti delle persone nella relazione che stiamo instaurando con loro, comportamenti che ci raccontano come sta andando la nostra relazione.

Il rendere facilmente accessibili le informazioni e automatizzare le attività hanno a che fare con il fatto che, molto spesso, non abbiamo tempo per fare tutte le cose che vorremmo fare.

Ad esempio, quando andiamo in fiera, a un evento o partecipiamo a un webinar incontriamo molte persone e raccogliamo molti biglietti da visita, ma poi non abbiamo il tempo di accudire tutti questi contatti come sarebbe opportuno: partiremo da quelli che in quel momento ci sembrano più interessanti e gli altri via via li perderemo. L’informazione su chi abbiamo incontrato andrà persa.

Il tema della tecnologia è particolarmente importante perché oggi sta diventando, paradossalmente, un elemento che impatta in maniera negativa sul marketing.

Spesso le aziende fanno attività su internet, hanno un sito, magari sono anche presenti su social media di varia natura, fanno campagne a pagamento, mandano email, partecipano a eventi e fiere, magari hanno anche un CRM che molto spesso non è altro che un’anagrafica, eccetera.

Le aziende, quindi, spesso fanno tante cose ma le fanno in maniera scollegata, non esiste nulla che leghi tutti questi elementi. Il che vuol dire, ad esempio, che il database contatti è spesso un’anagrafica o un gestionale nel quale si hanno delle aziende ma non delle persone, quindi sono soggetti neutri rispetto ai ragionamenti fatti in tema di persone. Abbiamo magari dei fogli di excel, abbiamo nelle mail delle persone registrate per avere delle informazioni, ma nulla di tutto questo è collegato.

Il gioco è proprio quello di sfruttare il digitale con una logica di ecosistema, dove i vari pezzi si scambiano informazioni. Il che vuol dire che il database contatti deve diventare il luogo in cui capisco quelle che sono le interazioni che abbiamo avuto dai diversi canali. Nel momento in cui ho una persona che partecipa a un evento offline, o che ha consultato il mio sito, questo diventa un’informazione che mi permette di capire qual è il livello di relazione.

Quindi la frammentazione dei canali e degli strumenti non sta aiutando le aziende a essere efficaci e a sfruttare la componente digitale.

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