Lead nurturing: cos’è, come funziona e strategie B2B
Il lead nurturing è il processo di coltivazione dei contatti già acquisiti, attraverso contenuti e comunicazioni mirate, per accompagnarli fino alla decisione d’acquisto. Si distingue dalla lead generation perché non cerca nuovi contatti, ma fa maturare quelli esistenti fino a renderli clienti.
Le leve principali del lead nurturing sono cinque:
- Marketing automation: sequenze automatiche basate sul comportamento del contatto.
- Email marketing e newsletter: contenuti di valore inviati al momento giusto.
- Content marketing: materiali utili per ogni fase del percorso d’acquisto.
- Segmentazione dei contatti: liste divise per interesse e fase del funnel.
- A/B testing: test continui per migliorare il tasso di conversione.
Cos’è il lead nurturing
Il lead nurturing consiste nell’instaurare una relazione forte e duratura con i propri contatti, per conquistarne la fiducia attraverso contenuti rilevanti forniti lungo tutto il processo di vendita, fino a farli maturare verso la decisione d’acquisto. Al momento della scelta, questi contatti premiano chi ha saputo offrire loro le informazioni di maggiore valore.
Segmentando l’offerta di contenuti in base agli interessi del contatto e alla fase del percorso d’acquisto, si costruisce una relazione che lo accompagna dalla valutazione del prodotto o servizio fino alla decisione finale.
Lead nurturing e sales conversion: che differenza c’è
Il lead nurturing prepara il contatto, la sales conversion lo trasforma in cliente. Una conversione è un’azione compiuta dall’utente e voluta dall’azienda: la registrazione a una newsletter, la compilazione di un form, il download di un contenuto o l’acquisto. Per sales conversion si intende la capacità di portare un potenziale cliente fino all’acquisto effettivo.
Come funziona il lead nurturing: le fasi
Il lead nurturing parte dal momento in cui un visitatore diventa contatto e segue tre fasi. Prima si analizza il comportamento del contatto sul sito per segmentarlo in base agli interessi e alla fase d’acquisto. Poi gli si propongono contenuti via via più specifici, dalla considerazione alla decisione. Infine si misura la risposta e si ottimizza, per portare il contatto alla conversione nel momento giusto.
Le attività di lead nurturing
Il lead nurturing si realizza con un insieme di attività coordinate che lavorano sullo stesso contatto. Le principali sono marketing automation, email marketing, content marketing, user experience, segmentazione e A/B testing.
Marketing automation
La marketing automation usa un software per assegnare priorità ed eseguire le attività di nurturing in modo più efficiente, senza compromettere l’autenticità del contenuto. Un esempio di flusso automatico:
- Si invia una email a una lista mirata per invitare a scaricare un ebook.
- Chi scarica riceve una nota di ringraziamento automatica.
- Pochi giorni dopo parte un follow-up con un caso studio sullo stesso tema.
- Chi scarica anche il caso studio diventa un contatto qualificato e passa al team di vendita.
Per impostare questi flussi su un CRM serve un onboarding strutturato: vedi il nostro onboarding HubSpot per marketing e sales.
Email marketing e newsletter
L’email marketing automation è il canale centrale del lead nurturing: consegna al contatto il contenuto giusto nella fase giusta, in modo automatico e personalizzato. Le sequenze email, attivate dal comportamento del contatto, sono lo strumento che fa avanzare il lead nel funnel senza intervento manuale.
Content marketing
Il contenuto offerto ai contatti è ciò che li fa maturare verso l’acquisto: ebook, webinar, white paper, casi studio e infografiche, distribuiti tramite landing page e call to action. Approfondisci la strategia nella guida al content marketing.
User experience design
Una buona user experience rende semplice per il contatto trovare ciò che cerca e compiere l’azione desiderata. Sito e landing page vanno progettati attorno ai bisogni dell’utente. Vedi il nostro approccio al web design e alla UX.
Segmentazione dei contatti e A/B testing
La segmentazione organizza i contatti per dati demografici, dimensione aziendale, pagine visitate e download, così da inviare a ciascun gruppo contenuti pertinenti nel momento ideale. L’A/B testing confronta due versioni di una pagina o di una email per capire quale converte meglio: vince la variante con il tasso di conversione più alto. Insieme, segmentazione e test aumentano in modo misurabile le probabilità di conversione.
Lead nurturing B2B: cosa cambia
Nel lead nurturing B2B il ciclo d’acquisto è lungo e i decisori sono più di uno, quindi la coltivazione del contatto pesa più che in qualsiasi altro contesto. Le sequenze devono parlare a ruoli diversi nello stesso processo decisionale e basarsi su contenuti che dimostrano competenza. In un progetto B2B per Cybertec, una strategia inbound con CRM HubSpot ha generato 169 contatti profilati, segno di quanto un nurturing strutturato incida sulla qualità della pipeline.
Lead generation e lead nurturing: dove si collegano
La lead generation porta nuovi contatti, il lead nurturing li trasforma in clienti: sono due fasi consecutive dello stesso funnel. Una volta acquisiti i contatti con le attività di lead generation B2B, il nurturing li accompagna fino alla vendita.
Domande frequenti sul lead nurturing
Cos’è il lead nurturing?
Il lead nurturing è il processo di coltivazione dei contatti già acquisiti tramite contenuti e comunicazioni mirate, con l’obiettivo di accompagnarli fino alla decisione d’acquisto. Non cerca nuovi contatti, ma fa maturare quelli esistenti fino a renderli clienti.
Qual è la differenza tra lead generation e lead nurturing?
La lead generation trova nuovi contatti, il lead nurturing li coltiva fino alla vendita. Sono due fasi consecutive: prima si genera il contatto, poi lo si fa maturare con contenuti e sequenze mirate.
Quali strumenti servono per il lead nurturing?
Gli strumenti principali del lead nurturing sono un CRM con marketing automation, l’email marketing, il content marketing, la segmentazione dei contatti e l’A/B testing. Il CRM lega tutto, tracciando il percorso del contatto dal primo clic alla vendita.
Quanto dura una strategia di lead nurturing?
La durata dipende dal ciclo d’acquisto: nel B2B il nurturing lavora spesso su cicli da sei a dodici mesi, perché la decisione coinvolge più persone e tempi di valutazione lunghi.
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A cura di Davide Fornasiero, Managing Director di ESC Agency, HubSpot Solutions Partner dal 2013.