Funnel marketing B2B: non è morto, è solo da riscrivere

C’è una frase che sentiamo in riunione con una certa regolarità, di solito al primo incontro con un nuovo cliente: “il funnel ormai è morto, oggi funziona tutto in un altro modo”. È una conversazione che facciamo almeno una volta al mese.

La nostra risposta è sempre la stessa. A essere morto non è il funnel, ma il funnel lineare importato dal B2C, quello in cui un utente vede un annuncio, clicca e compra. Nel B2B quel modello non ha mai descritto la realtà. Il funnel non va seppellito: va riscritto, a partire da chi oggi siede davvero al tavolo della decisione.

Il funerale si ripete ogni due anni

Il funnel viene dichiarato morto con puntualità quasi biennale, e quasi sempre da chi ha un modello nuovo da vendere al suo posto. Flywheel, loop, journey infinito: i nomi cambiano, il meccanismo commerciale della dichiarazione di morte no.

Il problema di questi funerali è che buttano via la funzione insieme alla forma. La forma a imbuto invecchia, d’accordo. La funzione resta il lavoro del marketing: sapere in quale fase si trova un potenziale cliente e cosa serve per farlo avanzare. Rinunciarci non ha niente di moderno. Significa tornare a fare marketing a episodi, senza sapere cosa produce cosa.

Cosa è morto davvero

Tre assunzioni del modello classico non reggono più, e nel B2B non hanno mai retto fino in fondo.

La prima: il percorso lineare. Il buyer B2B entra, sparisce per settimane, torna, coinvolge un collega, si ferma per il budget, riparte. La seconda: il decisore unico. Secondo Forrester (The State of Business Buying, 2026, ricerca su circa 18.000 buyer) una decisione d’acquisto tipo coinvolge 13 stakeholder interni e 9 influencer esterni: molto lontano dall’immagine di una persona sola davanti a un carrello. E tra quegli influencer esterni, da qualche tempo, ce n’è uno che non compare in nessun organigramma. La terza: il controllo dei touchpoint. Una parte crescente della valutazione avviene dove tu non pubblichi e non misuri.

Nel comitato d’acquisto è entrata l’AI

La seconda e la terza assunzione si incontrano qui, ed è la novità vera. Il 94% dei buyer B2B ha usato strumenti di AI generativa nel suo ultimo processo d’acquisto, secondo la stessa ricerca Forrester.

La lettura corrente si ferma alla soglia: le AI come nuovo punto d’ingresso, il posto dove si forma la shortlist dei fornitori prima di qualsiasi visita al tuo sito. Vero, ma io credo sia metà della storia. La mia tesi è un’altra: l’AI è entrata nel comitato d’acquisto come un influencer in più, consultato con la stessa fiducia che si riserva al collega esperto in materia. Il responsabile acquisti che arriva in call con la shortlist già pronta l’ha chiesta a un assistente la sera prima. Il direttore commerciale che obietta su un prezzo si è fatto spiegare i benchmark di settore dallo stesso assistente, dieci minuti prima della riunione. Scene che vedo ormai ogni settimana.

E non è solo una mia impressione. Nella stessa indagine Forrester rileva che i buyer che mettono l’AI generativa al primo posto tra le fonti d’informazione sono raddoppiati in un anno, e oggi superano quelli che indicano i siti dei fornitori, gli esperti di prodotto o i venditori. Con una precisazione che vale oro: quelle risposte non le prendono per buone, le verificano con persone di cui si fidano. È esattamente quello che si fa con il parere di un collega. E con una differenza rispetto al collega in carne e ossa: questo membro del comitato non si stanca, non ha un’agenda e viene interpellato a ogni passaggio, dalla prima ricerca alla giustificazione del budget.

Se il funnel classico partiva dalla consapevolezza, oggi sopra quella fase ce n’è un’altra, e la presenza va mantenuta lungo tutto il percorso: essere nelle risposte che le AI danno al tuo potenziale cliente, ogni volta che le interroga. È il lavoro che va sotto il nome di GEO, cioè farsi citare dalle risposte delle AI, e per come la vedo io non è un canale in più: è il modo per sedere anche tu a quel tavolo. Ne parliamo nella pagina dedicata alla ottimizzazione per la ricerca AI.

Riscrivere significa tre cose

Riscrivere il funnel per il B2B non richiede un modello nuovo di zecca. I modelli di funnel marketing B2B che circolano nei manuali hanno un difetto comune: descrivono un compratore che non esiste più. Servono tre correzioni di fondo.

Uno: ridisegnare le fasi sul ciclo di vendita reale, non su quello dei manuali. Nei progetti che seguiamo i cicli durano dai 6 ai 12 mesi, e le fasi che contano davvero sono attrazione, nurturing, gestione del comitato d’acquisto (umano e artificiale) e onboarding.

Due: mettere marketing e vendite sullo stesso tracciato, con criteri di passaggio condivisi. Finché i due funnel restano separati, ognuno ottimizza il suo pezzo e il cliente cade nel mezzo.

Tre: sostituire le opinioni con le prove. I case study sono il tipo di contenuto che più influenza l’acquisto B2B, indicato dal 42% dei buyer (Mixology Digital, The B2B Buyer Report, 2025). La fiducia non si dichiara, si documenta, fase per fase. E vale due volte: per il comitato che legge e per l’assistente che il comitato consulta, perché per quello che vedo nei progetti una prova documentata viene ripresa e citata, un’affermazione generica no.

La versione operativa di queste tre correzioni, con fasi, metriche ed esempi concreti, sta nella nostra guida al funnel marketing. Questo pezzo è il perché, quella è il come.

La mia posizione

Il funnel non è un dogma e non è un cadavere: è uno strumento di misura. E come ogni strumento di misura, va ricalibrato quando cambia ciò che misura. Il compratore B2B è cambiato, i decisori sono diventati un comitato, e in quel comitato si è seduta l’AI. Il modello si riscrive attorno a questo, non si rottama.

Se nella tua azienda il funnel esiste solo nelle tue slide, il primo passo non è comprarne uno nuovo. È capire dove si inceppa quello reale, e chi lo sta influenzando senza che tu lo veda. Se vuoi confrontarti su questo, parliamone.