Come l’AI sta cambiando la SEO

Per spiegare come l’AI sta cambiando la SEO, vorrei partire da uno studio condotto da Ivano di Biasi di SEOZoom lo scorso febbraio, che ha analizzato il comportamento di Google e i dati di posizionamento. Di Biasi ha notato una nuova dinamica nelle classifiche del motore di ricerca, dove alcuni siti principali occupano stabilmente le prime posizioni per intere famiglie di keyword.

Non si trattava solo di alcune parole chiave isolate, ma di centinaia di termini di ricerca diversi, per cui gli stessi tre siti dominavano costantemente le prime posizioni.

Questo fenomeno incide significativamente sulle strategie SEO tradizionali, soprattutto sulle aziende che puntano su keyword a minor volume di ricerca e content marketing per attrarre lead qualificati.

Fino ad oggi, per acquisire anche un minimo risultato di posizionamento, era necessario:

• Creare contenuti specifici per ogni singola keyword
• Investire risorse significative nella produzione di contenuti di qualità
• competere per la supremazia su ogni termine di ricerca

La conclusione dello studio ha sollevato un importante interrogativo sulla sostenibilità economica della SEO per i brand: l’investimento necessario per creare contenuti altamente mirati e di qualità risulta difficilmente recuperabile, specialmente per i siti web di dimensioni minori.

L’adozione della AI nella SEO B2B

L’AI sta potenziando la SEO in modi un tempo impensabili. 

Nel B2B, dove la sfida è attirare lead di qualità piuttosto che grandi volumi di traffico, la SEO deve orientarsi sempre più sulla creazione di valore, specificità e rilevanza. Il modello SEO B2B non si limita quindi a migliorare il posizionamento per parole chiave generiche, ma punta a intercettare chi ha un bisogno specifico e la capacità decisionale di acquisto.

Ad esempio un’azienda di consulenza strategica che desidera intercettare lead qualificati, utilizzando l’AI con le dovute accortezze, può sviluppare contenuti di alta qualità fortemente personalizzati (sui ruoli specifici delle buyer o per settori ad esempio) e ottimizzati per keyword long-tail, come “ottimizzazione supply chain per il settore manifatturiero” o “consulenza costi operativi logistica”. Questi termini specifici attirano non solo visitatori generici, ma manager e decision-maker che sono già nella fase di valutazione di soluzioni specifiche.

Il dominio dei grandi player nell’ecommerce B2C

In ambito e-commerce, le classifiche di inizio 2024 nel settore abbigliamento mostravano una netta dominanza di brand affermati come Zalando, Vinted, Shein e Zara. 

Al contrario, gli e-commerce di nicchia o di dimensioni più ridotte non riuscivano mai a emergere nelle SERP, rendendo le attività principali su cui si concentrano i piccoli e-commerce spesso inefficaci. 

La SEO per e-commerce è un concetto discutibile, coniato da agenzie che spesso vendono questo servizio investendo grandi risorse, ma con risultati discutibili. La SEO, infatti, è una disciplina tecnica universale che si applica a tutti i siti web, non esiste una versione specifica per l’e-commerce.

La scrittura maniacale di testi per categorie e schede prodotto comporta ingenti investimenti con scarsi ritorni ed il focus su keyword generiche come “abbigliamento” non porta a conversioni effettive.

I grandi brand di successo non inseriscono testi descrittivi nelle pagine di categoria, perché:

• Gli utenti cercano i prodotti, non descrizioni della categoria
• I testi descrittivi non aggiungono valore all’esperienza utente
• Le pagine funzionano bene anche senza contenuti aggiuntivi

Paradossalmente, molti siti più piccoli continuano a inserire testi nascosti o minimizzati a fondo pagina, consapevoli della loro scarsa utilità ma convinti che siano necessari per la SEO.

Un caso emblematico è quello di Amazon ed il suo posizionamento al primo posto per la keyword “barbecue a carbonella“:

• • La pagina è prima nei risultati senza contenuti descrittivi nella categoria
  • Controlla il 40,57% del traffico per tutte le keyword correlate
  • Weber, con minor autorevolezza, deve ricorrere alla pubblicità per superarla
    

Qualità e autorevolezza nella SEO B2B

I motori di ricerca stanno dando sempre più importanza all’autorevolezza complessiva del dominio e al concetto di EEAT:

• Experience (esperienza)

• Expertise (competenza)

• Authoritativeness (autorevolezza)

• Trustworthiness (affidabilità) 

Questo cambiamento richiede alle aziende B2B di costruire contenuti autorevoli e di alta qualità, e di dimostrare competenza e affidabilità per influenzare significativamente il posizionamento nei risultati di ricerca. Ciò significa lavorare su una SEO che vada oltre le keyword, mettendo in primo piano elementi come casi studio, white paper e documenti di approfondimento che rispondano a problematiche specifiche del settore.

Un fornitore di software B2B può, ad esempio, pubblicare un white paper su “L’evoluzione delle piattaforme SaaS nel settore finanziario” con approfondimenti su tendenze e soluzioni pratiche. Questo contenuto, se ottimizzato con l’AI e segmentato per keyword rilevanti, come “soluzioni SaaS per la gestione finanziaria”, diventa un asset che attira lead qualificati e dimostra competenza, ottenendo un buon posizionamento nei risultati di ricerca.

L’importanza dei dati e dell’automazione per il target B2B

Grazie all’AI, le aziende B2B possono ora analizzare i dati in modo dettagliato e ottenere insight preziosi sul comportamento dei visitatori. Strumenti di intelligenza artificiale possono individuare quali contenuti generano maggior interesse e quali parole chiave attirano i lead più qualificati, ottimizzando così il processo di acquisizione. 

La SEO B2B diventa così una strategia informata dai dati, in cui ogni decisione è basata su analisi concrete piuttosto che su ipotesi.

Esempio pratico

Una società di consulenza per l’efficienza energetica che utilizza l’AI è in grado di rilevare quali articoli o ricerche portano maggiore traffico da parte di aziende del settore manifatturiero. Sulla base di questi dati, crea contenuti specifici per quel target, ad esempio “Come ridurre il consumo energetico nei processi industriali”, attraendo così lead di qualità e migliorando il proprio posizionamento.

L’autorevolezza del dominio come fattore chiave nel B2B

L’autorevolezza del dominio è diventata più importante dei contenuti stessi. In altre parole, un brand popolare riesce a posizionarsi bene indipendentemente dalla quantità di testo nelle pagine.

In ambito B2B, l’autorevolezza del dominio è fondamentale, in quanto molte persone considerano la reputazione del brand prima di affidarsi a un nuovo fornitore o partner. Questo è il motivo per cui le strategie di SEO B2B si stanno evolvendo verso la costruzione di autorevolezza anziché il semplice posizionamento per keyword.

L’AI come supporto al Customer Journey

L’AI non solo consente di ottimizzare contenuti esistenti, ma anche di creare percorsi personalizzati per i lead. 

Questo è particolarmente utile nelle lunghe fasi del customer journey tipiche del B2B, dove i contenuti possono essere personalizzati e aggiornati in base alle interazioni precedenti e al ruolo decisionale del prospect.

Ad esempio, un’azienda B2B che vende macchinari industriali, utilizzando l’AI, invia contenuti personalizzati a potenziali clienti interessati ai macchinari per specifiche linee produttive. Da un contenuto introduttivo su “Le migliori pratiche per ottimizzare le linee di produzione”, l’AI può quindi suggerire contenuti avanzati come “Case study: ottimizzazione dei costi con macchinari efficienti”. 

In questo modo, si offre un’esperienza di nurturing guidata che accompagna il lead qualificato fino al contatto commerciale.

Una link building evoluta

Una strategia di link building efficace si basa su:

• Collaborazioni e pubblicazioni in ambito specialistico.
• Link da siti di settore, blog di esperti o testate industriali per dimostrare a Google affidabilità e competenza.
• Abbandonare il focus sulle singole keyword generiche per puntare su keyword più specifiche.

La realtà dei risultati di ricerca per il settore e-commerce

Un aspetto interessante è la comparsa di nuovi competitor nei risultati organici. Secondo i dati di SEOZoom per il settore dell’ecommerce, e nello specifico dell’abbigliamento, abbiamo:

• Amazon, che domina il primo posto, nonostante non sia considerato un sito specifico di abbigliamento
• YouTube, al secondo, generando più traffico di qualsiasi sito di abbigliamento specializzato
• Seguono piattaforme social come Facebook, Instagram, Pinterest e TikTok.
  

L’evoluzione di Google

Google ha modificato il suo approccio all’indicizzazione:

• Non si limita più a cercare segnali sociali nelle pagine web.
• Naviga e indicizza attivamente i contenuti delle piattaforme social.
• Include questi contenuti nei risultati di ricerca.
  
  

E la nuova strategia SEO

Ora quindi, invece di ottimizzare per singole parole chiave, è necessario:

• Sfruttare le piattaforme social per competere con i grandi player.

• Costruire l’autorevolezza del brand attraverso contenuti multipiattaforma.

• Puntare a una crescita complessiva della percezione del sito web.
  

Un cambio di paradigma

È necessario un cambio di paradigma nella gestione SEO, che consiste nel:

• Considerare la SEO come prerequisito e non come ossessione
• Evitare investimenti eccessivi in piattaforme custom
• Optare per soluzioni come Shopify che semplificano la gestione base

In termini di budget, questa evoluzione si traduce anche in un cambio di allocazione, e possiamo ragionevolmente presumere un 30% dedicato alle ottimizzazioni tecniche:

• Velocità del sito
• Contenuti di categoria e prodotto
• Ottimizzazione interfaccia
• Monitoraggio esperienza utente (es. Microsoft Clarity)

Ed un 70% dedicato ad attività di brand:

• Promozione del brand
• Social signal
• Digital PR
• Link building orientata al brand
• Pubblicità mirata
  
  

Il ruolo dell’AI

L’Intelligenza Artificiale sta rivoluzionando il modo in cui le aziende B2B possono utilizzare la SEO per attrarre lead qualificati, costruendo la propria autorevolezza e rispondendo con precisione alle esigenze del pubblico di riferimento. Le aziende B2B che integrano AI e strategie SEO avanzate nei loro processi hanno l’opportunità di distinguersi sul mercato, migliorando la visibilità e l’affidabilità dell’offerta.

La capacità di questi strumenti di fornire istruzioni dettagliate e precise, unita alla possibilità di generare testi con una vera intenzionalità ed empatia, offre la possibilità di migliorare i contenuti esistenti mantenendo sempre il focus sul target desiderato.

L’AI si rivela particolarmente efficace nell’automatizzare la creazione di diversi tipi di contenuti. Il mercato offre oggi una vasta gamma di strumenti AI specializzati. 

ChatGPT eccelle nella generazione di testi e nell’analisi dei dati, mentre Deepl si distingue per le traduzioni professionali automatiche. 

Per contenuti multimediali, ElevenLabs offre sintesi vocali personalizzate, D-ID crea avatar con sincronizzazione labiale realistica, e Midjourney permette di generare immagini di alta qualità.

Un aspetto particolarmente interessante è la capacità dell’AI di supportare la creazione di buyer personas dettagliate. Può generare profili realistici di clienti tipo, creando fino a cinque personas diverse per categoria di prodotto e definendo con precisione le esigenze specifiche di ogni segmento di mercato.

Questo approccio integrato permette di gestire grandi quantità di contenuti mantenendo alti standard qualitativi e ottimizzazione SEO.

Il ruolo del copywriter

Con l’avvento dell’intelligenza artificiale generativa in molti hanno erroneamente previsto la fine del copywriter umano, facendo leva sulla presunta abilità di ChatGPT e strumenti simili di generare risposte e contenuti partendo da semplici input testuali. 

La verità, tuttavia, è che il copywriter rimane una figura fondamentale per:

• Sviluppare strategie di brand
• Creare storytelling efficaci
• Gestire la comunicazione
• Supervisionare i contenuti generati dall’IA
• Apportare empatia e intuizione al processo creativo

La nuova strategia SEO

Per avere successo oggi è necessario:

• Automatizzare i processi ripetitivi usando l’AI

• Concentrarsi sulla costruzione del brand

• Riconoscere che Google ora valuta l’autorevolezza complessiva del brand più che singoli fattori tecnici

L’obiettivo è sfruttare l’automazione per le attività di routine e dedicare più risorse alla costruzione di un brand autorevole, elemento sempre più centrale per il successo online.

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