La differenza fra Content Marketing e Inbound Marketing spiegata da  Joe Chernov

La differenza tra content marketing e inbound marketing secondo Joe Chernov

Joe Chernov è stato nominato in passato Content Marketer of the Year. Per questo abbiamo deciso di riportare la sua esperienza nel cercare di definire la differenza fra content ed inbound marketing.

Durante una intervista dopo un incontro nel 1967 con Muhammad Ali, il leggendario presentatore sportivo Howard Cosell chiese all’infuocato campione: «Sai essere estremamente truculento». Senza prendere fiato, Ali replicò: «Qualunque cosa voglia dire “truculento”, se è una cosa buona, io lo sono».

Ho sempre pensato che la risposta di Ali fosse la battuta migliore della storia dello sport. Eppure in qualche modo avevo dimenticato questa frase fino a un paio di anni fa, quando qualcuno mi chiese di spiegare la differenza tra “content marketing” e “inbound marketing”. Suggerii, a chi mi fece la domanda, di lasciare che siano gli altri a preoccuparsi della terminologia e invece di concentrarsi sulla creazione di qualcosa di impressionante che non avesse nulla a che fare con il marketing in primo luogo. In altre parole, se è buono, è quello.

Content e inbound marketing: due concetti collegati

Forse è perché ho un ruolo nel “content marketing” presso la società che ha coniato il termine “inbound marketing” (HubSpot, ndr), ma ultimamente ho trascorso un bel po’ di tempo a pensare alla distinzione fra i due termini. Così, come parte del sondaggio annuale alla nostra convention sullo “Stato dell’Inbound 2023”, abbiamo posto la questione a più di 3.500 professionisti del settore del marketing e delle vendite.

Nello specifico è stato chiesto «Quale fra le seguenti risposte descrive meglio la relazione fra content marketing e inbound marketing?». E abbiamo fornito cinque opzioni:

1. Sono sinonimi
2. Il content marketing è una sottocategoria dell’inbound marketing
3. L’inbound marketing è una sottocategoria del content marketing
4. Sono fondamentalmente differenti
5. Non lo so

La risposta di Joe Chernov

Do anche la mia risposta: il content marketing è una sottocategoria dell’inbound, ma come il Reattore Arc per Iron Man, non c’è inbound senza content. Il content marketing è la linfa vitale dell’inbound.

Cosa dicono i dati raccolti

Vediamo i risultati. I professionisti del front‑office (marketing, vendite, servizi) sono generalmente d’accordo con il fatto che il content marketing sia una sottocategoria dell’inbound marketing. Chi si occupa di marketing è particolarmente unito in questa definizione.

Quando abbiamo analizzato i dati, ci hanno confermato quanto ci aspettavamo, ma eravamo comunque scettici. Ci siamo chiesti se la polarizzazione del campione avesse creato un disallineamento dei risultati. Dopotutto HubSpot vende un software di inbound marketing e quasi la metà dei nostri intervistati sono nostri partner o clienti. Avevamo forse campionato un pubblico condizionato a favorire l’inbound?

Abbiamo testato questo dubbio confrontando le risposte dei clienti HubSpot con quelle dei non clienti. Dai dati emerge una piccola variazione fra i due gruppi: quasi la metà dei marketer che non utilizzano HubSpot ritiene che il content marketing sia una sottocategoria dell’inbound marketing, un dato cinque volte superiore rispetto a coloro che pensano il contrario.

Così come HubSpot si è posizionato intorno al concetto di inbound marketing, altri fornitori di marketing automation hanno introdotto la loro terminologia. Può quindi la scelta della piattaforma influenzare la percezione sulla terminologia? Abbiamo suddiviso i dati in base al software di marketing automation utilizzato.

Il risultato? In generale i marketer condividono una conoscenza comune su inbound e content marketing indipendentemente dallo strumento impiegato.

Per ulteriore verifica abbiamo posto la stessa domanda a un pubblico completamente diverso. Su Facebook abbiamo lanciato un sondaggio targeting adulti nord‑americani interessati a digital, inbound o content marketing. Anche con dati più variabili rispetto a quelli della convention, gli intervistati che consideravano il content marketing parte dell’inbound superavano di tre volte chi la pensava al contrario.

Perché questa distinzione è importante per chi fa marketing

Per concludere, cosa significa tutto questo? È importante? Sì, lo è.

I marketer e le aziende dovrebbero pensare in termini di «e» non «o» quando si tratta della relazione fra content e inbound. Il successo si basa su entrambi. Il content marketing può alimentare il motore dell’inbound marketing, ma esistono anche iniziative inbound di valore (come la technical SEO, i freemium trial o altri strumenti interattivi) che possono vivere al di fuori del content marketing.

Se non sfruttate l’intera gamma di pratiche inbound, limitate il potenziale impatto che potete avere come leader di marketing. In altre parole, le vostre iniziative inbound dovrebbero essere un super set che include sì il piano dei contenuti, ma non si esaurisce in esso. Ciò ha implicazioni sulla struttura organizzativa, sui ruoli, sulle responsabilità e sulle competenze di business development.

Creare contenuti che le persone vogliono

Oppure potete concentrarvi sul creare il tipo di marketing che le persone amano e lasciare che siano gli esperti a discutere della terminologia. Funziona anche questo. Dopotutto, si può essere considerati «truculenti» come lo era Ali, che sarà ricordato semplicemente come il più grande.